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今天abc看了啥 🤔

31 Oct 2024 02:11

双十一晚会停办一个消费时代结束了

按计划，北京时间当天下午 1 点，刚结束美国总统选举拉票的凯蒂 · 佩里将登上私人飞机，掐着点落地深圳。她的团队已提前到达，现场配套的 “中国龙” 舞美已布置好，佩里将演唱三首歌曲串烧，最后一曲是 Firework。Firework 被用在前一年美国 “超级碗” 中场秀，也将是四年后拜登总统就职典礼的终场表演。距离晚会只剩一天，工作人员突然接到通知，佩里来不了了，她支持的希拉里刚刚在美国总统大选中败给了特朗普，佩里情绪崩溃，无法赴约表演。晴天霹雳，对佩里和猫晚工作人员都是。原本严丝合缝的演出节目安排被打乱，将近十分钟的终场大秀没了，为弥补时长，原本节目单里倒数第二个出场的马云，在舞台上 “变出” 一架直升机和 “黑寡妇” 斯嘉丽·约翰逊，并和她一同完成了最后的纸牌魔术。这是一场放在今天已不再有复刻可能的晚会，即使亲身经历过的人也觉得这些记忆遥远到有点离奇。一家企业为卖货而创造的节日，聚集了中国、美国、德国、英国等全球顶流明星，来自全世界的上千家权威媒体跟踪报道，不放过从晚会现场到物流仓库的每个细节。那一年，双十一的成交额首次突破千亿元大关，人们相信这个数字迟早会突破万亿。身处电商市场绝对的第一名，阿里还看不到有威胁的对手：腾讯已放弃自营、转用投资方式发展电商；京东还没向服饰品类拓展；字节跳动刚发布抖音应用，试图挑战快手；上海那家叫寻梦的初创公司还在做着不起眼的水果拼团生意。对消费者来说，买东西可以是很简单的快乐，被节日氛围和折扣勾起的购物需求就成了 “消费升级”。8 年过去，据我们了解，今年阿里将不再为双十一举办猫晚。双十一从一个热闹的狂欢节回归直接促销，每一分钱都要用在刀刃上 —— 在预售期把流量和补贴投给李佳琦等达人主播的直播间，把活动预算直接补贴给商家和商品。每年的双十一，曾经以压力测试催熟整个电商生态双十一诞生的 2009 年，淘宝还没有天猫。和十年后拼多多推出百亿补贴的逻辑一样，为拉来更多品牌在淘宝上卖货，刺激更多消费，在阿里前 CEO 张勇的提议下，2009 年的 11 月 11 日 “光棍节” 被确定为 “双十一” 大促的日子：品牌给折扣，平台给流量，消费者聚在一起，相互感染，冲动消费。第一届双十一，只有 27 个品牌参加，卖出 5200 万元商品，到第二年，这个数字就翻了快 18 倍，双十一像一条垂直曲线，增长超出所有人的想像，成为此后一个史无前例的电商大促节日。欧莱雅在 2010 年第一次参加双十一，店铺于 11 月 11 日 0 点上线商品，凌晨 4 点就卖断货，太多订单了，远超预期，办公室里十几台针式打印机被用来打发货面单，一直打到过热冒烟，最后整整用了 40 多天才把货全部发出去。阿里和整个电商的基础设施，也没有为集中的折扣供给激发出的可怕需求做好充分准备。早年的双十一，网页崩溃、支付系统卡死、物流爆仓都是常态，淘宝、天猫、物流公司、品牌和运营方都需要熬夜加班、加雇人手、完善流程、升级技术平台，以赶上消费者的预期。阿里的管理者用 “大练兵”“商业奥林匹克”“全球商业共振” 各种词汇形容过双十一，这个阿里创造的节日，就像一个大型催化剂，一年一次的试炼，让品牌在电商销售快速壮大，阿里有机会完善自己的商家服务、支付、云计算、物流体系。随着双十一和天猫的成功，淘宝才真正成为万能的购物平台。到 2014 年阿里赴美上市，那一年的双十一有 2.7 万多家品牌参与，一天的成交额冲到 571 亿元，两个数据都超过第一届双十一的 1000 倍。这一年，阿里开始认真置办媒体间的数据大屏，请了几百家媒体，大家有说有笑，从第一分钟开始，所有人看到那根代表成交额的线瞬间拉上去，每过几秒钟、几分钟，1 亿元、10 亿元、100 亿元这些数字迅速弹出，撑满大半个巨型屏幕，向在场每个人宣示，新的记录又诞生了。2014、2017、2019 年的媒体中心，不断用数字和自己赛跑的双十一分时战报。积聚了前六届双十一的势能，投射了中国消费能力的爆发，一个大胆的想法从阿里诞生 —— 2015 年初，阿里在内部讨论，他们想传递一个概念，希望双十一不仅仅是一个买买买的电商节日，而是全民狂欢的节日，就像春节一样。阿里决定要在双十一当晚办一场晚会。第一届猫晚的总导演冯小刚说，马云给他打电话时，像是把 “一个天大的好事” 交给他。一位猫晚项目组的阿里员工回忆，“那是最好的时代，公司给了我们巨大的创作空间。”猫晚项目组做了许多在今天看来都依然大胆而前卫的尝试。距离第一届晚会只剩不到 50 天，他们临时决定将制作和播出平台换成湖南卫视，极限操作一台晚会，因为想做出影响力，就要为它找到行业里最出彩的主持人和制作团队。邀约明星也很大胆。泰勒·斯威夫特、阿黛尔、凯蒂·佩里等一线国际巨星的名字从第一年起就列在邀约名单，目标是每年至少得请来一个。邀约邮件里，猫晚被形容为是 “黑色星期五” 和 “超级碗” 的结合。2017 年猫晚结束后，阿里决定为天猫聘请代言人，最终人选落在一位顶流男星和易烊千玺之间。当时的易烊千玺还没大火，人气不及另两位队友，但他看上去和天猫的各类商品都很搭，交谈时认真记笔记的样子被项目组记住。2018 年 4 月，天猫正式官宣易烊千玺为代言人，易洋千玺可能是参与猫晚次数最多的明星，除了 2017 年，其他几届猫晚他都参加了。最初几年的猫晚让人目不暇接：美剧《纸牌屋》里的 “美国总统”（凯文·史派西）从 “白宫” 发来祝福短片，羡慕中国消费者可以大买特买；林志玲脱下 Burberry 风衣，借助 AR 技术将其从晚会现场 “扔到” 观众手机上；演员王凯跨界唱歌，刘昊然跨界主持；马云在这里圆了魔术和电影梦，和丹尼尔·克雷格一起送豪车、和斯嘉丽·约翰逊变魔术、请妮可·基德曼给自己的功夫电影《攻守道》报幕。马云最后一次现身猫晚是在 2018 年，那一晚，他向五位素人发起挑战，都失败了，其中一位是淘宝主播李佳琦。李佳琦在这一年彻底出圈，他将在接下去的许多年里，成为双十一乃至整个淘宝的重要增长引擎之一，在另一块屏幕上撬动亿万观众的购买欲。多位阿里员工都有一个共识，2018 年双十一是阿里影响力的顶点，不仅因为李佳琦。那个时候，天猫双十一各类目的商家榜单，几乎就代表了整个行业的风向标，第一名就是最大赢家。很多欧美企业的中国区一号位整夜紧盯品牌在双十一的排名 —— 赢得中国市场、赢得一次双十一，几乎就等于传统渠道几年的增长。低价战争从一年两次变成 365 天不断从 2015 年第一届到 2023 年最后一届，猫晚的寿命是 8 岁 [1]，但它最好的年华都留在了疫情前。2019 年，从第一届猫晚起就被邀请的泰勒·斯威夫特终于应邀，到梅赛德斯·奔驰文化中心献唱新专辑里的三首歌曲串烧。这是猫晚最后的高光时刻。因为疫情等种种因素，此后再也没有国际巨星亲临过猫晚演出现场。双十一的成交额增速从第三年开始每年都在放缓，2017 年双十一打通线下渠道后曾小幅回升。最大的一次增速反弹出现在 2020 年，疫情阻碍了人们去线下买东西，居家办公又拉动了一波数码产品的换机潮，但也提前消耗了未来几年的需求和增长势能。到 2021 年，双十一 GMV 增速第一次跌至 10% 以下，没有媒体中心的数据大屏，没有分时战报，只剩一个成交总额的数据。次年连这个 GMV ...

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