3518
Это канал PR News о коммуникационных исследованиях в PR. Для связи: @comins_bot О нас: https://www.prnews.ru/ contact@prnews.ru Рекламу не размещаем.
#tools
Хотим поделиться с вами любопытным сервисом, которым мы в PR News любим пользоваться — Wordstat. Не путайте с Wordstat от Яндекса, который помогает определить популярность поисковых запросов.
Наш рассказ — о разработке Provalis Research, придуманной ещё в 1998 году. Последнее обновление выпущено три года назад. Это сервис для интеллектуального анализа текстов. Он основан на алгоритме стемминга — поиске слов, схожих по своей основе (стэмме), и позволяет считать частоту их применения.
Wordstat используют в бизнес-аналитике и конкурентном анализе веб-сайтов, а также чтобы анализировать настроение пользователей и для того, чтобы вычленять популярные темы из данных социальных сетей.
Потестить сервис можно на онлайн-ресурсе gsgen.ru/tools/dlina-seo-text/.
Мы поэкспериментировали с ним на стихотворении Маяковского «Послушайте» и письма Татьяны из поэмы Пушкина «Евгений Онегин». Смотрите, что получилось:
Чего клиенты ждут от PR-агентств
Компания PRovoke представила уже четвёртое исследование, посвященное влиянию Covid-19 на коммуникационную индустрию.
В опросе приняли участие 326 респондентов. Помимо изучения того, насколько уверенно чувствует себя и как восстанавливается бизнес, оно было посвящено тому, какие услуги сейчас запрашивают у PR-агентств клиенты по всему миру.
Основной вывод, сделанный как на основе опроса in-house специалистов со стороны заказчиков, так и агентств: несмотря на то, что пошел уже второй год пандемии, запрос на кризисные и корпоративные коммуникации только растёт. Со стороны агентств также отмечен тренд увеличения запросов на consumer PR (55% от общего числа предоставляемых услуг).
В то же время растет число клиентов, которые предпочитают пользоваться услугами PR-агентств для решения своих задач. Более половины опрошенных сообщили, что они не сокращали бюджеты на эти цели. Тем не менее, 36% специалистов со стороны клиентов считают, что в ближайший год следует ожидать падения коммуникационных бюджетов в целом.
Основными группами стейкхолдеров вместо сотрудников компаний (что было особенно актуально год назад) снова становятся клиенты, также заметен рост внимания к таким аудиториям, как руководители и представители госорганов.
Наибольшими коммуникационными вызовами опрошенные считают физическое и психическое здоровье персонала, так как пандемия затягивается. Поскольку границы в большинстве своем всё ещё закрыты, ограничения передвижений и путешествий являются проблемой для 47% респондентов наравне с изменением привычной офисной системой работы (42%).
Общий вывод, который делает PRovoke: пандемия показала как стратегическую важность PR, так и способность всей индустрии гибко реагировать на меняющиеся потребности клиентов и бизнеса.
#research
В новой колонке мы рассказываем о том, что такое «стабильность информационного потока» и как им управлять. Инструменты, которые мы описываем, помогают повысить эффективность PR-кампании за счет того, что вы равномерно распределяете в течение года своё присутствие в медиаполе, а не появляетесь в нём только когда проводите какое-то мероприятие, которое освещают медиа.
Читайте наш материал на VC.ru.
https://vc.ru/media/258878-chto-takoe-stabilnost-infopotoka-i-kak-im-upravlyat
#kpi
Целевые СМИ как KPI
Сегодня у нас в канале небольшая, но важная тема — выделение целевых СМИ в PR-кампании в качестве KPI. Есть два подхода к тому, как бренды определяют их для себя.
Первый подход: выделение наиболее заметных на медиарынке изданий. Чаще всего этот подход используют компании с высокой информационной активностью. В исследовании такие СМИ обозначают как Tier 1 — приоритетные или целевые. Работать со всеми изданиями компании попросту не успевают, поэтому выделяют самые значимые, и ориентируясь на них, планируют охват аудитории. В KPI отдельно оценивается доля сообщений в Tier 1 и Tier 2 — СМИ, которые сделают перепечатки из приоритетных для компании изданий.
Второй подход: когда под целевыми понимают СМИ определенного профиля. Например, для компании может быть важно попасть с публикациями в финансовые издания или СМИ, которые читает власть. В таком случае при определении KPI нужно выделить издания, которые читают (слушают, смотрят) основные группы ваших стейкхолдеров. А при подведении итогов PR-кампании — оценить, насколько удалось достичь присутствия в целевых СМИ, посчитав долю публикаций, которая в них вышла, и проанализировав их качественное содержание. Кроме того, можно отслеживать, как растёт ли эта доля в динамике.
#tools
В конце мая мы участвовали в знаковом событии индустрии измерений — AMEC Summit. Мы выступали там сами и с интересом слушали выступления коллег со всего мира. Получилось много интересного, поэтому мы собрали главные инсайты саммита в материале для VC.
Там же, в одном из пунктов, вы найдете ссылочку на долгожданное исследование, которое мы представляли на саммите — сравнение коммуникационных трендов в разных странах и регионах.
Кейс: карта стейкхолдеров Pirelli на основе медиаанализа
Карта стейкхолдеров или Stakeholder mapping — инструмент, который очень востребован в медиааналитике. Традиционно она составляется на основе
экспертных интервью и массового опроса, которые дают картину публичного отношения целевой аудитории к компании.
Но есть ли альтернативный вариант — как составить такую карту, если вы ограничены во времени и бюджете? Наш кейс для компании Pirelli как раз об этом.
Решение
Существует бюджетный и оперативный инструмент для создания карты стейкхолдеров. Он основан на медиаанализе уровня публичной лояльности компании — комментариях третьих лиц о бренде.
Как это считали
Мы изучили высказывания аудитории, активно выражающей в СМИ своё отношение к компании. Объектами исследования были Pirelli (федеральный уровень) и предприятия концерна в регионах: Воронежский шинный завод и Кировский шинный завод. В группы стейкхолдеров мы включили бизнес-элиту, представителей власти и журналистов. Для анализа взяли информационный поток за 10 месяцев: с 1 января по 25 октября 2014 года.
Что мы получили
• Главное, что показал медиаанализ — это низкий уровень комментарийной активности представителей элит в отношении Pirelli. Стало очевидно, что важно привлекать стейкхолдеров этой группы к публичной оценке и трансляции достижений компании.
• С представителями власти ситуация была более благоприятной: узкий круг персоналий компенсировался высоким статусом вовлекаемых лидеров общественного мнения. Но ситуация сильно отличалась на федеральном и региональном уровнях. В Воронеже и Кирове уровень лояльности оказался высоким, перечень лиц включал ключевые фигуры политического и экономического влияния, что влияет на значимость и медиарепутацию компании. На федеральном же срезе было мало однозначных и чётко оформленных оценок в СМИ.
• Описать третью группу, журналистов, на федеральном уровне оказалось сложно. По количеству публикаций лидирующие позиции занимали либо издания спортивной тематики, либо ленты информационных агентств. В регионах интерес со стороны СМИ был примерно равномерным.
Результат
Pirelli еще до нашего исследования понимали, что больше взаимодействуют с региональной властью, чем с федеральной, и планировали укреплять GR-составляющую. В целом перед ними стояла цель расширить пул стейкхолдеров, и им нужно было понять, верны ли их предположения на счет приоритетов — с кем стоит усилить общение. Отчёт, который мы подготовили, позволил найти минусы и плюсы в проведенных PR-кампаниях и скорректировать коммуникационную стратегию.
#case
Большой гордости пост — на Серебрянном Меркурии 2021 проекты PR News получили две награды и спецприз в номинации Best Communications Research and Evaluation/Лучшие коммуникационные исследования! Congratulations 🎊
Золото получил проект «Музеи онлайн» для Музея Космонавтики. Мы его делали pro bono (на волонтерских началах), поэтому приятно вдвойне. Этот же проект принес нам спецприз «За глобальный вклад в развитие коммуникационных исследований в культурной и музейной сферах».
Проект «Роспотребнадзор в новой коммуникативной реальности пандемии» для Роспотребнадзора получил Серебро!
Большое спасибо нашим клиентам и партнерам за то, что выбираете нас, а жюри Серебряного Меркурия — за то, что голосовали за наши проекты. Такое доверие и признание заслуг очень важно для нас!
Ура! 🥂
В своем блоге на VC мы писали про музеи в онлайне, где есть ссылка на исследование.
#актуальное
Мы в PR News много работаем с данными и любим, чтобы даже самый сложный отчет для наших клиентов был красиво оформлен и легок для понимания. Мы очищаем информацию от лишнего, выделяем главное, упаковываем её в читабельные схемы, графики и картинки. В нашей новой колонке мы суммировали опыт, который накопили в деле визуализации данных. Рассказываем, как выбрать наиболее подходящий тип диаграммы, найти лучший для сравнения данных и создать визуализацию, которую запомнят.
Читайте нашу новую колонку на VC
#howto
На Cossa заметили любопытный материал про оценку PR эффективности, с радостью делимся. Анастасия Журавлёва, PR директор Группы QIWI, размышляет о российских пиарщиках, трендах в PR и том, как оценивать эффективность внешних коммуникаций. Анализируя эффективность коммуникаций, важно понимать, что профессия PR не бесполезна и имеет прямое отношение к результатам успеха бизнеса, бренда и продукта. Коммуникации могут влиять на фундаментальные бизнес-процессы! Рассылка пресс-релизов окончательно перестала работать. Сегодня топ-менеджмент обязан понимать принцип коммуникационных кампаний, чтобы выиграть информационную войну. Личный бренд CEO и топ-менеджмента требует максимальной включенности самого топа. А точечные коммуникации теперь новая реальность.
https://www.cossa.ru/trends/287361/
#актуальное
Как заручиться поддержкой медиа в проектах КСО
Сегодня мы хотим поделиться нашим исследованием о том, как обеспечить проектам корпоративной социальной ответственности (КСО) поддержку СМИ. Проводили мы его в 2014 году, но выводы, к которым пришли, не потеряли актуальности.
В исследовании мы определили топ-10 КСО-проектов России. Для этого проанализировали медиапоток 20 лидеров рейтинга компаний России по объему реализации продукции («Эксперт 400») по итогам 2013 года. У каждой из них выбрали проекты, отвечавшие двум критериям: реализация в 2014 году и широкое освещение в СМИ. На втором этапе посчитали количество публикаций и взяли тех, у кого оказалось более 50 за последние 10 месяцев. В лидерах остались только девять компаний: Газпром, Лукойл, Роснефть, РЖД, Сбербанк, АФК Система, ВТБ, X5 и Северсталь. В качестве дополнительного примера мы использовали кейс от LG.
Опыт этой десятки мы суммировали и вывели правила, которые помогают компании получить поддержку СМИ в своих проектах КСО.
Правило №1: Драматургия медиаподачи
У вашего проекта должен быть сценарий: зачин (актуализация проблемы, интрига); развитие действия, ведущее к кульминации, развязка и тиражированиею итогов в масс-медиа.
Тут нужно выбрать схему, по которой вы будете работать — линейную или циклическую. Либо это будет один ключевой момент – подведение итогов проекта, проведение марафона. Здесь нужно больше внимания уделить анонсам и пост-релизам. Второй вариант, когда вы проводите дни волонтера, донорства каждый месяц и потом про это пишите.
Правило №2: Институализация проекта
Наличие общественной структуры, от имени которой в масс-медиа транслируется информация. Нужны инфоповоды, по которым можно вовлекать в медийную дискуссию НКО, экспертов, власти.
Правило №3: Персонификация проекта
PR-приём персонификации повышает интерес СМИ к событию с участием знаковых персон, лидеров общественного мнения.
Правило №4: Актуальность
Само событие и развивающие его инфоповоды должны быть гармонично вписаны в актуальный социально-политический контекст, соответствовать ожиданиям целевых аудиторий — «давно ждали», ответ на «многочисленные запросы со стороны общественности».
Корпоративная социальная ответственность всё сильнее выходит на первый план в последнее время. Это подтверждается и результатами нашего исследования по трендам (смотрите наш свежий отчёт за 2021 год), которое показало, что тренд на этичность и этику растет.
#research
Узнаваемость и известность — есть ли разница?
Как-то раз в нашем канале выходил пост, в котором мы объясняли, что такое узнаваемость/известность/brand awareness и в чём разница между спонтанной и наведённой узнаваемостью. Мы то и дело сталкиваемся с тем, что для многих пиарщиков эти понятия вызывают путаницу.
Правильный ответ мы дадим в следующем посте.
Как отрасль коммуникаций изменилась за последний год
Сегодня мы делимся с вами нашим новым исследованием актуальных трендов в коммуникациях. Конечно же, большая его часть посвящена тому, как пандемия повлияла на отрасль: она изменила наше отношение к коллаборациям и этичности, повысила актуальность и без того важной цифровизации и превратила все коммуникации в кризисные.
Подробности читайте в нашем новом материале на VC.ru.
Под занавес недели немножко умных разговоров вам в ленту. Гендиректор PR News Лилия Глазова поучаствовала в подкасте «Скоро будет» от Auto.ru — вместе с ведущим обсудили изменение поведения горожан во время карантина, как эволюционировало наше отношение к доставкам, собственным автомобилям и даже музеям, и какие «карантинные» тенденции мы заберем с собой в будущее.
Слушайте нас во всех радиоприёмниках страны🤓:
Castbox
Google
Яндекс
Simplecast
Пять советов, как почистить график от визуального шума
Время от времени мы рассказываем здесь, почему пиарщику важно уметь работать с данными и как делать их простыми для восприятия. Если пропустили нашу статью о дашборде и визуализации аналитики в коммуникациях, почитайте ее вот здесь. А сегодня мы поделимся своим опытом в том, как почистить график от визуального шума.
1. Используйте в графике только самую важную информацию. Если данных слишком много, лучше разделить их на несколько диаграмм.
2. Сортируйте информацию так, чтобы в этом была понятная логика: от больших значений к меньшим или в алфавитном порядке. Pie chart (круговая диаграмма), подчиняется принципу часов, где данные размещены от большего к меньшему, а отсчёт идёт от 12:00 по часовой стрелке.
3. Добавьте воздух. Его должно быть достаточно, чтобы легко прочитать данные, которые вы изображаете. Если вы делаете Bar chart (столбчатую диаграмму), пустое пространство в ней может быть примерно в два раза больше, чем сами столбцы.
4. Поле под графиком должно быть чистым (без сетки, лишних осей) или иметь изображение, связанное с темой данных, но не мешающее восприятию. Используйте цвета так, чтобы они помогали быстро усвоить информацию. Например, вы можете выделить контрастным цветом главный столбец или сектор графика, чтобы показать его значимость. Можно использовать прозрачность при построении графика с областями, чтобы читатель увидел все ряды данных.
5. Не забывайте о подписях и заголовках. Сделать диаграмму лёгкой для восприятия поможет короткий (максимум 5-7 слов) и броский заголовок. Кстати, текст для заострения внимания можно добавлять и внутри графика — например, подписи к пиковым показателям — чтобы кратко описать их значение и расставить акценты. С этой же целью можно использовать, например, логотипы компаний, которым посвящено исследование, или другие поясняющие картинки.
Мы в PR News уже накопили большой опыт в визуализации данных и готовим для вас новую статью на VC.ru о главных секретах в этом вопросе. Не переключайте канал!
#howto
В нашем канале мы часто рассказываем вам, как инструменты PR и маркетинга могут быть полезны друг другу. И сегодня мы выбрали ещё одну тему, которая связана с этим. В новой статье на VC.ru мы делимся нашим опытом в применении маркетингового метода исследований Desk Research в коммуникациях.
#howto
https://vc.ru/u/497573-pr-news/233292-desk-research-dlya-piarshchika-kak-primenyat-kabinetnye-issledovaniya-v-kommunikaciyah
Заметность в заголовке как KPI
Сегодня хотим рассказать вам про один из качественных показателей эффективности (KPI) — заметность в заголовке. Он учитывает упоминание и качество представления объекта в заголовке или лиде (первом абзаце) сообщения в медиа.
Сильнее всего привлекают внимание экспрессивные заголовки, которые несут в себе иронию или содержат фразеологизмы — они провоцируют читателя, имена собственные или прямую речь — они персонифицируют объект.
Заголовки можно различать по степени экспрессивности:
• Информационный
Фактологический заголовок, сообщающий о событии. У него низкая степень экспрессии, он не содержит оценочных суждений, не задаёт характер восприятия публикации.
• Художественный
Заголовок, сформированный с использованием образных, художественных выражений. Имеет средний уровень экспрессии.
• Персонифицированный
Содержит прямую речь или фамилию представителя объекта. Имеет средний уровень экспрессии.
• Провокационный
Несёт в себе как положительные, так и отрицательные восклицания, вопросы, призывы (фразеологизмы, жаргонизмы, метафоры). Уровень его экспрессии — высокий.
Когда заголовок сообщения учитывает описанные нами параметры, он помогает усилить эффект от восприятия объекта и повышает его узнаваемость.
О том, что такое узнаваемость или brand awareness, мы уже писали в нашем канале, если пропустили — почитайте наш пост об этом.
#kpi
Как управлять инфопотоком
Недавно мы посвятили отдельную колонку на VC.ru тому, что такое стабильность информационного потока. А сегодня поделимся с вами тем, как понять, управляют ли им или он формируется независимо и спонтанно, и как использовать приёмы управления в своей работе.
У нас в PR News есть услуга, которая предполагает семантический анализ текстов медиа (и классических, и социальных): как по отдельным компаниям, персонам, так и по событиям, новым явлениям, странам. Она полезна, например, если вам нужно посмотреть, как инфопотоком управляют ваши конкуренты, или оперативно сработать, в случае, когда ведется PR-кампания против вас.
Наша задача в этом случае — определить, как в текстах проявляется управление вниманием аудитории. Понять это можно по разным признакам. Мы выявили их на примере нескольких кейсов и систематизировали.
Понять, что мы имеем дело с управлением инфопотоком, можно по его эмоциональной окрашенности:
• Большая доля позитива.
• Присутствие связанных между собой отдельных позитивных сюжетов.
• Умеренная отработка негатива (когда персона или компания не бросается на амбразуру, не отбивается от нападок, а аргументированно высказывается в свою защиту).
Основные приёмы управления инфопотоком:
• Сенсационность. Подача большей частей новостей как эпохальных, громких, претендующих на изменение жизни «после» них.
• Легендирование, мифологизация. Превращение участников событий в героев (классический PR-прием, ускоряющий формирование нужных установок).
• Повторение, смещение акцентов и др. Использование всей палитры риторических, стилистических и пунктуационных приемов повышает убеждающую силу текстов и выделяет их на общем фоне и делает запоминающимися.
• Парцелляция. Дробление одной новости на несколько сюжетов, что позволяет удерживать внимание читателя, фиксировать нужные идеи в сознании (сознание усваивает информацию только при её повествовательном изложении).
Кроме того, о том, что инфопотоком управляют, свидетельствует заметность заголовков. О том, что это за показатель, мы расскажем в одном из следующих постов.
#howto
Семь советов, которые помогут коммуникатору в общении с топами
Пиарщикам по долгу службы часто приходится общаться с топ-менеджерами. Наладить такую коммуникацию не всегда просто, ведь топы — мало того, что люди занятые, так чаще всего ещё и неординарные личности, к которым нужен особый подход.
В PR News мы общаемся с топ-менеджментом в двух форматах. Первый — групповая работа на стратегических сессиях и презентациях совету директоров. Второй — глубинные интервью, это беседа исследователя-интервьюера с топ-менеджментом, посвящённая теме репутационного аудита и роли репутации в бизнесе. Мы решили обобщить этот опыт и поделиться советами, как пиарщику наладить с руководителем конструктивный диалог.
1. Вашему собеседнику должно быть максимально комфортно вести разговор. Важно подстроиться под него с точки зрения времени (топ может захотеть пообщаться в 7 утра или 11 вечера) и места встречи. В нашей практике, например, был случай, когда топ из-за проблем со здоровьем мог сидеть только с вытянутой горизонтально ногой. Мы выбирали место, где ему было бы удобно находиться в таком положении.
При этом, скорее всего, руководитель не скажет вам прямо, почему хочет встретиться именно в этом месте или в это время. Важно максимально учитывать то, что он хочет.
2. Нужно быть максимально подготовленным к беседе и составить профайл топа, с кем вы будете общаться. Изучите основные моменты его биографии и последние интервью, если среди них будут видео, по ним вы сможете составить ещё и примерный психологический портрет.
3. Вы должны хорошо быть погружены в рынок, на котором работает компания, понимать её деятельность и информационную среду вокруг неё.
4. Необходимо владеть профильной бизнес-терминологией и быть готовым к тому, что топ не будет ничего объяснять. Излишние уточняющие вопросы будут его только раздражать, потому что отнимут у него время.
5. Интервьюер должен обладать стрессоустойчивостью и быть готовым к нестандартному поведению топа. Например, к тому, что он решит через пять минут завершить беседу, хотя вы договаривались на 30 минут разговора. Ваша задача: получить необходимую информацию за выделенное время.
6. Лидеры компаний — люди, которые в силу разных обстоятельств не всегда выдерживают нормы деловой коммуникации. Они могут раздражаться, быть резкими и категоричными, ругаться матом или даже кидаться вещами. Эти моменты пиарщик может использовать в свою пользу: зная руководителя с разных сторон, вы будете заранее учитывать его возможные реакции при общении с журналистами или партнёрами на деловых встречах.
7. Простой, но не менее полезный момент — в общении с топами можно применять некоторые механики личностных коммуникаций или даже продаж. Например, можно взять с собой на встречу небольшой подарок или сувенир, чтобы расположить собеседника для дальнейшей беседы. Или при встрече сказать комплимент костюму или парфюму топа, если для этого действительно будет повод.
Главное о чем нужно помнить: в коммуникациях с топами одна только теория, не закрепленная твёрдой практикой, к сожалению, бессильна. Накопленный опыт общения с лидерами и решения самых разных нестандартных ситуаций будет для пиарщика залогом успеха в дальнейшей работе с лидерами.
#howto
У нас сегодня знаменательная дата — год назад мы запустили PR News Academy – проект, который объединяет наши обучающие программы. За это время мы создали три экспресс-курса, которые на сегодняшний день прошли более 350 студентов:
👀 «Поиск инсайтов и KPI в PR» — о показателях оценки PR и построении системы KPI
🎯 «KPI в digital коммуникациях» — об оценке digital коммуникаций и применяемых здесь KPI, а также об интегральном подходе в измерениях
🔎 «Искусство репутационного аудита» — всё об исследовании репутации и о том, что важно при планировании и реализации репутационного аудита.
Особенно ценно для нас то, что среди наших студентов есть те, кто прошел все наши программы и вдохновляет нас на создание новых курсов своими откликами!
В этом году программы курсов обновлены и перезапущены, и к уже традиционным курсам мы решили добавить новый! Сохраняйте и делитесь расписанием ближайших программ PR News Academy:
• Июнь — «Поиск инсайтов и KPI в PR»
• Июль — «KPI в digital коммуникациях»
• Сентябрь — «Поиск инсайтов и KPI в PR» и новый экспресс-курс «PR математика» — о работе с цифрами в Excel в контексте оценки коммуникаций
• Октябрь — «KPI в digital коммуникациях»
• Ноябрь — «Искусство репутационного аудита» (новый формат, обновленная программа)
Напоминаем, что по-прежнему для подписчиков нашего канала действует скидка 10% на все наши программы по специальным промокодам – следите за анонсами!
Уже сейчас и до 30 июня можно зарегистрироваться со скидкой на экспресс-курс «Поиск инсайтов и KPI в PR» по промокоду comins12.
Информацию о PR News Academy и всех программах всегда можно посмотреть здесь.
Успехов в учебе и спасибо, что доверяете нам 🙂
#актуальное
Сегодня у нас премьера новой рубрики — #глоссарий. В ней мы будем коротко объяснять популярные термины из коммуникационной аналитики.
OTS
Дословно этот термин переводится с английского как «возможность увидеть» (Opportunities to see/OTS). В России вместо такой аббревиатуры чаще употребляют термин «охват» или reach.
Эта метрика показывает количество раз, когда целевая аудитория имеет
потенциальную возможность увидеть или услышать сообщение, предмет или
явление.
Чтобы лучше понять, что такое OTS и как он работает, почитайте наш пост про Media Outreach (Охват источников) — показатель, который пришёл в PR из рекламы.
На прошлой неделе состоялось два крупных события, связанных с медиа: 25-й Российский интернет форум и FIBEP Tech Day. Эксперты на обеих площадках затронули крайне актуальную тему, которую мы уже несколько раз понимали в нашем канале: искусственный интеллект в медиа.
Мы выбрали для вас самые интересные доклады и рассказываем о них в нашей колонке на VC.ru.
#актуальное
IPR выпустил гайд по коммуникационной аналитике для PR-руководителей
Комиссия по измерениям американского Institute of Public Relations недавно опубликовала руководство по исследованиям, анализу и оценке. Оно призвано помочь руководителям PR-департаментов и директорам по связям с общественностью в применении данных, исследований и аналитики.
Гайд объясняет, как различные аналитические инструменты помогают принимать стратегические решения и повышать эффективность коммуникаций. И главное — демонстрирует, что PR-стратегия выступает частью общей стратегии развития компании, а её результаты влияют на успешность бизнеса.
В руководстве IPR представлены примеры и приложения, свежие тренды в коммуникациях, таблица отчетов о темпах исследования и оценки, краткое описание коммерческих инструментов для пиарщиков и список ссылок на 10 наиболее важных и актуальных статей по оценке коммуникаций.
Полный текст The Communicator’s Guide можно найти здесь.
#howto
Недавно мы завершили интереснейшее исследование для GetCourse о состоянии рынка онлайн-образования. Ответили на то, кто основные слушатели курсов, кто платит за себя сам, а кто — за счет работодателя, сколько в среднем длятся курсы, как относятся к ценам на онлайн-образование и многое другое. Всем, кому интересно онлайн-образование, велкам: https://habr.com/ru/article/557170/
#актуальное
26-27 мая будет проходить важное для всей отрасли медиаизмерений событие — AMEC Summit. Как и в прошлом году, саммит пройдет в удаленном формате.
Во второй день саммита мы, в лице генерального директора PR News Лилии Глазовой, выступим с темой «PR Trends 2021. The New Normal: is there PR after a pandemic?» — будем презентовать миру наше исследование о коммуникационных трендах. Российскую часть исследования вы уже читали в нашем канале в конце апреля, а для выступления на саммите мы расширили аналитику и сравнили коммуникационные тренды в нашей стране с трендами в других регионах и странах. Должно получиться интересно 🤓
Чем отличаются узнаваемость и известность
Успели поучаствовать в нашем опросе про узнаваемость и известность? Большинство запутались в этих словах. А ведь нет никакой разницы между узнаваемостью и известностью бренда. Это одно и то же!
Те, кто ищут различия в двух определениях, представляют себе, что известность — это brand recognition, а узнаваемость — это brand recall. Но всё это лишь две разновидности известности, brand awareness. Разница есть лишь в её подвидах.
Например, при опросе покупателей спонтанная известность (brand recall) предполагает, что бренд вспоминают и без подсказки как уже знакомый — когда респонденту предлагают ответить на открытый вопрос, например, «Назовите марки бытовой техники, которые вы знаете». Наведенная известность (brand recognition) означает, что бренд выбирают из предложенного списка, отвечая на вопрос «Какие из названных брендов вам уже знакомы» .
#kpi
Главные инсайты отрасли от IPR
Американский Institute of Public Relations представил ежегодный список главных инсайтов отрасли. Он составлен на основе исследований, проведённых различными компаниями и профессионалами. Отдельная секция отчёта посвящена оценке эффективности коммуникаций, где представлены главные выводы по итогам 2020 года:
— Большинство специалистов используют метрики уровня outtakes (по матрице AMEC), то есть оценивают, как целевые аудитории отреагировали на PR-кампании, но, получается, не следят за outcomes (конкретными PR-результатами).
— Когда руководство обсуждает показатели исходящей активности PR-департаментов, то обращает внимание на то, доставлено ли ключевое сообщение, что является показателем эффективности. Здесь особо стоит отметить, что 44 % опрошенных признались, что все ещё используют PR Value (он же AVE и «рекламный эквивалент»). В одном из своих постов мы рассказывали, почему в профессиональном сообществе использовать его в медиаизмерениях считается неприличным.
— Зачастую специалисты младшего уровня отмечают, что им сложно проводить и планировать исследования своей кампании, особенно на начальном этапе. Для руководителей же вызов состоит в нахождении высококвалифицированных профессионалов в сфере аналитики данных, поиске более убедительных показателей, а также необходимости интегрировать оценку эффективности коммуникаций в кампанию.
По ссылке вы найдете оригинал исследования об эффективности коммуникаций от Alexis Bajalia, University of Florida.
Помимо этой темы в списке Institute of Public Relations отражены основные тренды коммуникаций 2020 года — влияние COVID, новая реальность в рабочей сфере и повседневной жизни, внимание к инклюзивности, разнообразию и гендерному вопросу. На сайте IPR вы можете найти описание каждого из инсайтов.
#research
Квиз по актуальным трендам в коммуникациях
Раз в год мы называем самые актуальные коммуникационные тренды: собираем публикации о них в различных СМИ, анализируем датасет и составляем рейтинг. Прежде чем представить вам наше исследование 2021 года, предлагаем пройти квиз и проверить свои знания современных терминов и инструментов в PR.
Скажем честно, дать правильные ответы не так-то просто, хотя вопросов немного. Но мы верим, что те, кто читают наш канал, подкованы в знаниях о коммуникационных трендах как никто другой!
quiz.prnews.ru
Как маркетинг помогает медиаисследованиям: кейс агентства Observer
Недавно мы рассказывали, как медиаметрика Share of Voice может быть полезна, если ее применять в сравнении с бизнес-метрикой Share of Market (или Market Share). А сегодня представим вам свежий кейс агентства Observer, лидера на австрийском рынке медиаисследований, которое объединило маркетинговый инструмент (Public opinion research) и анализ соцмедиа.
Чтобы расширить свой портфель услуг, в 2020 году агентство добавило к основному бизнесу по мониторингу и анализу СМИ услугу Integrated Brand Intelligence (IBI). Она включает изучение мнения потребителей о бренде и его конкурентах. Для этого команду агентства пополнили два специалиста по маркетинговым исследованиям. Observer уверены, что для эффективной медиакампании бренду важно понимать ее интерес к конкретному продукту или услуге.
Иллюстрация того, как работает Integrated Brand Intelligence — анализ мнения покупателей обуви. В апреле 2020 года Observer изучил, как во время локдауна австрийцы скучали по закрытым обувным магазинам: которого из них им больше всего не хватало. 61% опрошенных называли обувного дилера Deichmann, за ним следовал Humanic с 16% и Snipes с 7%.
Со 2 мая продавцам обуви в Австрии снова разрешили открыть свои магазины. В результате покупатели начали выстраиваться возле их дверей в огромные очереди. Тогда Observer изучил потенциал онлайн-продаж обуви непосредственно от производителя и от дилеров — для этого была использована медиаметрика Share of Voice.
Агентство проанализировало онлайн-каналы и социальные сети Австрии в период с 2 мая по 21 июня 2020 года. В лидерах оказался Geox, которому принадлежало 34,4%, более трети онлайн-рынка лучших обувных магазинов Австрии. Deichmann оказался на втором месте с 15%. Snipes по-прежнему входил в пятерку лучших с 11%. Observer также оценил количество лайков, репостов и комментариев для каждой из компаний и выяснил, что наиболее позитивно и активно онлайн-пользователи воспринимают магазин Snipes.
Этим исследованием агентство продемонстрировало взаимосвязь интереса покупателей к покупке обуви и того, что они пишут об этом в соцетях.
В своей практике мы в PR News тоже комбинируем маркетинг и медиаанализ, совмещая репутационный аудит (опросы стейкхолдеров) с медиааудитом (анализом соцмедиа и традиционных СМИ). Один из наших кейсов: анализ, который мы проводили для одного банка в кризисной ситуации. Мы изучали соцсети — как в них писали об этой проблеме, а потом опрашивали потребительскую аудиторию, как этот кризис отразился на ее отношению к банку. Анализ показал, что хотя о проблеме писали очень много, из-за чего создавалось ощущение тотального негатива со стороны потребителей, они всё же отнеслись к случившемуся рационально и не собирались отказываться от дальнейшего сотрудничества с нашим клиентом.
#case
Спешим сообщить, что открыта запись на наш онлайн-интенсив «KPI в digital коммуникациях»!
Вы научитесь работать с инструментами сбора и анализа статистики в соцсетях и не только (будут практические задания), получите навык визуализации результатов и real-time аналитики, узнаете о международных стандартах измерений социальных медиа и о модели оценки эффективности PESO.
В этом году мы обновили программу и формат интенсива: теперь лекции можно смотреть в записи в удобное время. По-прежнему сохраняется возможность задать вопросы и пообщаться с кураторами курса — заключительное занятие пройдет в формате вебинара.
Присоединиться к курсу можно до 30 апреля 2021 года.
Для подписчиков нашего канала, как всегда, скидка 10%. Она действует по промокоду comins2104 и распространяется на все варианты участия.
Подробности и регистрация по ссылке.
Чтобы активировать скидку, при регистрации сначала введите и примените промокод, после этого появятся варианты участия со скидкой.
#анонс
Какие ошибки в конкурсных работах допускают пиарщики
Редкий пиарщик не участвовал в конкурсах, которые проводят в сфере коммуникаций. Мы в PR News сами заявляемся на престижные премии и делимся здесь с вами своими кейсами, которые получили награды. Но чаще мы видим такие конкурсы с другой стороны — со стороны жюри. И сегодня хотим рассказать вам, какие основные ошибки допускают их участники.
Вот тенденции, которые мы обнаружили:
1. Отсутствие предварительного анализа
Хотя это и обязательный пункт в конкурсной работе, часто к нему относятся весьма формально. Редко в работах можно встретить предварительный анализ ситуации с цифрами. Обычно пиарщики опираются на какой-то общий тезис, не подкреплённый фактами. Например, можно заявить: «Во время пандемии снизилась потребительская активность в продажах легковых автомобилей». Но здесь важны детали: как именно она снизилась, для каких автомобилей и т.д. Ведь может быть так, что дешёвые авто наоборот стали покупать чаще, потому что люди опасаются пользоваться общественным транспортом.
Не обязательно кампанию должно предварять собственное исследование. Можно опираться на desk research (кабинетные исследования) — анализ данных, полученных из общедоступных источников. О том, что они собой представляют, мы расскажем в одном из следующих постов.
2. Результаты не соответствуют целям или вообще отсутствуют
Нередко участники конкурсов для оценки эффективности кампании используют метрики, никак связанные с заявленными целями. Например, участники хвастаются охватом, который превышает численность населения России, но при этом он не является реальным достижением, поскольку цель кампании была иной.
О том, как определять KPI (ключевые показатели эффективности) в коммуникациях и использовать их в работе, мы подробно рассказывали в одной из наших колонок на VC.ru.
Случается и такое, что в проекте вообще не прописаны результаты в метриках, а просто сделаны некие общие выводы. Мы не устанем напоминать, что коммуникации можно и нужно измерять в количественных показателях!
3. Результаты посчитаны по устаревшим метрикам
Важно использовать для анализа актуальные метрики. Мы, например, не раз встречали, что в результатах проекта приводится PR Value, хотя в международном сообществе от этого инструмента уже более 10 лет предпочитают отказываться (почитайте наш пост «Вся правда о PR Value: почему его так не любят и когда он может пригодиться»). Коммуникации — сфера, которая развивается очень активно. Мы следим за ее изменениями и делимся с вами самыми свежими трендами.
#howto