3518
Это канал PR News о коммуникационных исследованиях в PR. Для связи: @comins_bot О нас: https://www.prnews.ru/ contact@prnews.ru Рекламу не размещаем.
Из чего состоит коммуникационная стратегия
Ключевой момент, о котором важно помнить — любая коммуникационная стратегия всегда привязана к бизнес-целям, и наполнение её зависит от конкретной ситуации, в которой находится компания. Например, вы планируете выводить на рынок новый продукт и ваша задача найти для него нишу и представить его целевой аудитории. Или вы планируете ребрендинг и вам нужно спланировать, как вы будете по-новому позиционировать себя.
1. Для начала потребуется провести коммуникационный SWOT-анализ рынка (он поможет выяснить свободные ниши и варианты отстройки от конкурентов) или репутационный аудит (он даст базу для гипотез от стейкхолдеров для будущей стратегии). Полученные инсайты станут фундаментом для big idea и разработки последующего позиционирования.
2. Создаем ключевые сообщения (key messages) — ёмкие фразы, которые в сжатом виде объясняют целевым аудиториям, «про что» этот бренд, компания или персона, какую пользу он несёт, каких принципов придерживается и т .д. Получается своего рода микропрезентация клиента, которая подкрепляет смыслы и миссию его бизнеса.
3. Определяем целевые аудитории. Берём в расчёт не только потребителей, но и сотрудников, акционеров, представителей СМИ, госорганов и прочих стейкхолдеров.
4. Смотрим на опыт конкурентов в PR-поле — какие методы и элементы они используют, какие коммуникационные каналы для передачи key messages выбирают. Перенимаем успешные варианты, адаптируем под свои задачи и разделяем каналы коммуникации по PESO-модели.
5. Разрабатываем карту потенциальных рисков и формируем антикризисный план.
6. При разработке коммуникационной стратегии не забываем про KPI. Ключевые показатели эффективности позволят измерять промежуточный и итоговый результаты её реализации.
А теперь коротко — перечень того, что включает коммуникационная стратегия:
• Коммуникационные цели и система KPI;
• Анализ рынка, SWOT-анализ, инсайты;
• Ключевые сообщения;
• Ключевые целевые аудитории;
• Основные каналы коммуникации;
• План активностей (в комстратегии упоминаются в сжатом виде);
• Карта рисков и антикризисный план.
#CommunicationStrategy
12 глобальных трендов, влияющих на развитие брендов и организаций
Завершая разговор о продуктовом PR, хотим поделиться с вами обзором трендов от Ipsos.
Исследование вышло в марте 2023 года и даёт свежий срез развития компаний в 50 странах. Эксперты выделили 12 глобальных трендов, связанных с брендами, изменением климата, технологиями, безопасностью данных, социальными вопросами и др. и сопоставили эти выводы с российской реальностью.
Отчёт построен как инструкция к действию. На каждый тренд помимо развернутого описания проблемы и данных исследования приведены вопросы к размышлению. Данные, которые приводит Ipsos, помогут компаниям увидеть в глобальных и российских трендах потенциал для развития и повышения качества своих товаров и услуг.
Посмотреть отчёт можно по ссылке.
#productPR
Семантическое ядро как инструмент продуктовой аналитики
Ещё один инструмент для продуктового PR — семантическое ядро. Он позволяет понять, как вас видят со стороны. Результат этого исследования — карта смыслов вокруг компании или её продукта.
Через анализ сообщений в традиционных медиа можно определить, как установки компании преломляются с точки зрения журналистов. Это даст ответы на вопросы, что из себя представляет компания, что она хочет рассказать. Данные из соцмедиа показывают, как воспринимает ваши ключевые сообщения целевая аудитория. Например, установки, которые задумывались как позитивные, могут восприниматься клиентами как негативные.
В канале мы делились нашим кейсом, где составляли семантическое ядро для заказчика. Аналитика big data помогла компании Ozon в коммуникациях при смене бизнес-модели с интернет-магазина на маркетплейс. По ссылке можно почитать, как мы проводили исследование, а на слайде к посту посмотреть, как выглядит семантическое ядро, составленное по публикациям в СМИ.
Семантическая карта полезна, чтобы определять и корректировать установки целевых аудиторий. Она содержит большое количество смыслов, которые можно использовать в работе. И если по результатам вы понимаете, что посылы, которые транслируете аудитории, она не считывает, исследование поможет скорректировать коммуникационную стратегию.
#productPR
Кейс: Как сделать CJM для B2C на основе social media
В контексте разговора про продуктовый пиар решили поделиться с вами деталями кейса, который уже упоминали в нашем канале. Для школьной образовательной платформы Учи.ру мы проводили анализ пользовательского контента в соцсетях. Рассказываем, как social media listening был использован в построении CJM.
Задача
Заказчик хотел, чтобы мы оценили восприятие бренда Учи.ру аудиторией и дали рекомендации по корректировки коммуникационной стратегии. Нам нужно было понять, как образ компании соотносится с ожиданиями пользователей, какие её посылы они считывают, какие выделяют недостатки и преимущества в использовании образовательной платформы.
Решение
Мы использовали метод семантического анализа онлайн-контента пользователей — комментариев и постов в соцсетях. С его помощью реконструировали базовые смыслы, которые лежат в ценностных установках стейкхолдеров в отношении бренда.
Как мы это делали
Мы пошли путём качественного исследования. Сначала с помощью аналитической системы собрали 100 тысяч сообщений с упоминанием Учи.ру за год, из них вручную выбрали 500 авторских постов и комментариев с максимальной вовлечённостью. Именно они могли вызвать резонанс и повлиять на восприятие бренда. В сообщениях мы выбирали слова, которые родители школьников употребляли вместе с брендом, категоризировали их, а затем выстраивали связи и интерпретировали. Как выглядит семантическое ядро — смотрите на картинке к посту.
Наибольший интерес у пользователей вызывает результативность образования, функциональность платформы, денежный вопрос и увлекательность обучения. Мы пошли дальше и составили семантические графы, один из них тоже прикрепили к посту. В них можно окрашивать смыслы и видеть эмоциональную насыщенность словоформы, на слайде ниже — больше позитивную, чем негативную.
При чём здесь CJM
Самое интересное мы припасли на конец поста. В этом кейсе на основе семантического анализа мы составили Customer Journey Map. Пять кластеров из шести в семантическом ядре как раз раскладываются в CJM — от точки входа до обучения и анализа его результатов. По карте можно было понять, на каких этапах возникают барьеры в коммуникации с аудиторией. Благодаря этому заказчик смог скорректировать комстратегию в каждой точке контакта с пользователем.
#productPR #сase
Customer Journey Map: чем карта пути клиента полезна пиарщику
Customer Journey Map (CJM) — карта, которая воспроизводит путь клиента от первого соприкосновения с продуктом/услугой или информацией о них до приобретения и после этого. Часто её ещё называют перевёрнутой воронкой продаж. CJM показывает взаимодействие и принятие решений клиентом на основе полученного им опыта. Для компании это возможность ответить себе на вопросы «Чем я могу быть полезна?», «Что я могу сделать, чтобы стать лучше, ближе к клиенту?».
Как получить CJM
Чтобы составить такую карту, требуется провести поисковое исследование, которое включает интервью и опросы. Оно зафиксирует точки контакта компании с пользователем и покажет, что именно происходит в каждом конкретном отрезке взаимодействия.
Зачем она нужна
Карта помогает увидеть, что с точки зрения клиентского опыта компания делает хорошо, а что следует откорректировать. Например, посетителю кофейни не понравилось, как с ним разговаривал бариста, а вот кофе оказался вкусным. Она отражает все этапы соприкосновения с клиентом, точки успеха и барьеры коммуникации. Исследование подкрепляют рекомендации по корректировке проблемных зон.
Как её применять пиарщику
Долгое время CJM была вотчиной маркетологов, но сейчас всё чаще можно встретить её применение в PR. Customer Journey Map может быть полезна в планировании PR-кампании и корректировке коммуникационной стратегии в конкретных точках взаимодействия с клиентом. Прикрепляем ниже pdf с кратким описанием составляющих исследования Customer Journey Map и примером нашей экспертизы.
В следующих постах мы поделимся практикой в составлении CJM. А пока про customer journey и медиаисследования можно почитать более детально на английском языке в сборнике статей AMEC (стр. 12-14).
#productPR
Совсем скоро стартует онлайн-курс «PR-Математика 2.0». Он пройдет в режиме live 1, 5 и 7 июня (четверг, понедельник, среда) и будет состоять из трёх занятий продолжительностью 1,5 часа.
На курсе мы будем учиться работать с цифрами и таблицами в Google Sheets. Разберём, как считать базовые KPI и их пределы, анализировать ключевые показатели эффективности медиаприсутствия, визуализировать сложные данные для отчётов по коммуникационной работе и многое другое. На занятиях интенсива, помимо теории и практических заданий, эксперты PR News делятся инсайтами и кейсами из собственной практики.
Набор на курс «PR-Математика 2.0» ещё продолжается. Присоединиться можно до 1 июня включительно.
Подробности и регистрация по ссылке.
Напоминаем, что для подписчиков нашего канала действует скидка: 10% по промокоду comins2306💫
Почему PR, построенный на данных, можно считать надёжным вариантом для продвижения бренда? Как превращать опросы и статистику в увлекательные истории? Какие подходы к упаковке данных используют в PR-кампаниях российские бренды?
В новой статье на VC мы на примерах разбираем секреты сторителлинга, основанного на цифрах.
Примерно раз в год в нашей PR News Academy проходит экспресс-курс «PR-Математика 2.0», на котором мы учимся работать с цифрами и таблицами. И мы с радостью объявляем набор на новый интенсив, который состоится 1, 5 и 7 июня!
Сегодняшние реалии таковы, что пиарщикам нужно уметь работать не только с идеями и смыслами, но и с большим количеством данных. Быстро преобразовывать их в лаконичный набор показателей и критериев, понимать «язык цифр», правильно и легко визуализировать результаты коммуникаций — большое преимущество PR-специалиста. Именно этому мы учимся на экспресс-курсе.
За три онлайн-занятия вы узнаете, как:
• рассчитывать базовые KPI и их пределы,
• проводить конкурентный анализ и расчёт сложных актуальных показателей,
• анализировать ключевые показатели эффективности медиаприсутствия в текущих условиях,
• как формировать и приводить таблицы в удобный вид,
• визуализировать сложные данные для отчётов по коммуникационной работе.
Присоединиться к курсу можно до 1 июня включительно.
Подробности и регистрация по ссылке.
Нашим подписчикам мы по доброй традиции дарим скидку: 10% по промокоду comins2306.
Baltic Weekend 2023: регистрация участников
21-22 сентября эксперты по коммуникациям вновь встретятся на XXIII международном форуме Baltic Weekend в Санкт-Петербурге. Несколько лет подряд мы выступаем информационным партнёром этого события и с радостью сообщаем вам, что регистрация на мероприятие открыта!
Ежегодно Baltic Weekend объединяет более 500 участников и 90 спикеров: топ-менеджеров крупного и среднего бизнеса (директоров по PR и коммуникациям, рекламе, маркетингу и GR), представителей органов государственной власти, лидеров мнений, руководителей и владельцев коммуникационных и ивент-агентств, СМИ.
Традиционно частью программы станет церемония награждения победителей международной премии по коммуникациям PROBА Awards 2023. Она состоится 21 апреля.
Зарегистрироваться на Baltic Weekend можно до 20 сентября по ссылке или по телефону 8-996-745-72-21. Получить дополнительную информацию — на официальном сайте Baltic Weekend, задать вопрос — по электронной почте info@balticweekend.com.
Организатор PROBА Awards — агентство SPN Communications.
Партнёры Baltic Weekend 2023: МТС, Код Безопасности.
Информационные партнёры: ТАСС, Sostav, Комсомольская Правда, PRNews, Аргументы и Факты, Рамблер, РБК, Медиалогия, РИА Новости.
Партнёры-ассоциации: РАОС, РАСО, АКМР, АКАР, Ассоциация Менеджеров, REMA, SPIBA, Small Agencies Hub, REPA.
Где следить за трендами индустрии коммуникаций и других областей
В завершении апрельской темы месяца — будущее профессии пиарщика — собрали для вас полезные ссылки, которые помогут смотреть вперёд и понимать, как меняется потребительское поведение, настроение разных аудиторий, знать, что нового ждёт медиа, коммуникации и смежные отрасли рынка.
Делимся подборкой исследовательских компаний, специализирующихся на трендвотчинге, а также источниками, которые публикуют прогнозы на разные темы.
Trendhunter — сообщество, которое отслеживает тренды по самым разным темам, от еды и моды до социальных медиа и искусственного интеллекта, и представляет их в виде дашбордов.
Sparks & Honey — интересный трендвотчинг культуры и искусства сквозь призму науки, бизнеса и развития общества в целом.
Kantar ежегодно публикует свежие тренды медиа и коммуникационной индустрии.
РБК отбирает любопытные тренды из различных областей. Удобно следить за ними в режиме новостей.
TrendWatching рассказывает о потребительских трендах, делает ежемесячные и ежегодные подборки и выбирает инновацию дня.
Deloitte Insights изучает прогнозы и тенденции в технологиях, медиа и телекоммуникациях.
В отчётах Accenture ищите обзоры потребительских трендов и полезные инсайты для брендов.
#prfuture
Студенты будущего: какими будут ценности нынешних подростков
Преподаватели Высшей школы медиакоммуникаций и связей с общественностью Гуманитарного института Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого недавно провели исследование, которым мы с вами хотим поделиться. Они изучили образ студента будущего — сегодняшние подростки, которые попадают в возрастные границы поколения Z (родившихся в 2001–2016 годах), могут состояться как особое поколение 2030.
Авторы описали его возможные ценности и дали характеристику потребительского и трудового поведения, а ещё — предпочтений, связанных с цифровыми технологиями. Для исследования они использовали методологию форсайта. Приводим здесь ключевые моменты, на которые считаем важным обратить внимание в контексте разговора о будущем коммуникаций.
• Как и сегодняшние студенты подростки будут мобильными и постоянно готовыми к переменам, будут ориентироваться на сегодняшний день и быстродостижимые цели, мало заботиться о будущем. Им будет свойственно отсутствие прочных социальных связей и привязки к конкретным местам на карте.
• В профессиональном отношении они станут демонстрировать выраженный интерес к научной ориентации на инженерно-технологическую проблематику, биомедицину, робототехнологию, кибернетику, технические и компьютерные науки.
• Цифровая среда для поздних Z будет выступать главным социальным пространством взаимодействия. При этом у них так же, как и у их предшественников, будет недостаточная сформированность цифровых навыков, необходимых для успешной учёбы, они будут испытывать трудности в работе с цифровыми устройствами и в целом их негативное влияние на уровень развития когнитивных способностей и самочувствия.
• Развитие цифровых технологий формирует у молодёжи 2030 года технооптимизм, потребность в доступе к товарам, услугам, идеям, стандартам и образам жизни через цифровые технологии, геймификацию и совместные действия как институт социализации, представление лично сгенерированного контента в качестве социального товара.
• В потребительском поведении им будет свойственно требование мгновенного доступа к информации и немедленная обратная связь, приоритет в удовлетворении социальных, познавательных и эстетических потребностей, самореализация и самоактуализация, важность социального взаимодействия через социальные сети, многозадачность, клиповое мышление, погруженность в индивидуальный мир, важность конфиденциальности, приватности.
• В трудовом поведении поколение 2030 будет ценить баланс между работой и личной жизнью, требовать от работодателей уважения, сочувствия, устойчивости, поддержки дальнейшего роста и развития, ему будет свойственен прагматизм и реализм в отношении к жизни в целом, карьере и труд ради успеха.
Авторы статьи «Поколение 2030: в поисках образа студента будущего»: Элина Авакова, Марина Арканникова, Светлана Ульянова, Александр Холод // Университет 2030: в поисках образа будущего: коллективная монография / под ред. А.И. Боровкова, Е.В. Виноградовой, М.С. Арканниковой. СПб.: ПОЛИТЕХ-ПРЕСС, 2022. 276 с.
#prfuture
PROBA Awards принимает заявки на участие
Международная коммуникационная премия PROBA Awards продолжает принимать заявки на участие. Подавать их можно до 4 августа на сайте pr-proba.ru.
PROBA Awards ежегодно объединяет компании, проекты и лучших специалистов коммуникационной отрасли. В этом году премия пройдёт в 23-й раз.
Награды будут вручать в нескольких номинациях:
• Бизнес: Маркетинговые коммуникации, Корпоративные коммуникации, Внутренние коммуникации.
• Общество: Продвижение территорий, Просвещение и образование общества, Корпоративная и социальная ответственность, Общественно значимые PR-кампании и PR в сфере устойчивого развития.
• Технологии и инструменты: Корпоративные медиа, Digital & Social Media, Media Relations.
Один проект может быть подан в несколько номинаций. Победителей назовут на церемонии награждения 21 сентября в рамках международного форума по коммуникациям Baltic Weekend в Санкт-Петербурге.
Организатор премии: агентство SPN Communications.
Партнёры события: МТС, Код Безопасности, TACC, Sostav, РБК, PRNews, Рамблер, Комсомольская Правда, РАОС, РАСО, АКМР, АКАР, Ассоциация Менеджеров, REMA, SPIBA.
Коллеги из PR Partner 13 апреля проводят в Москве бесплатный кейсориум «Новые рынки и новые каналы: что нового на карте медиа, как работать с Дзен и что делать в ОАЭ». Здорово, что это будет именно живая встреча и оффлайн-нетворкинг.
Эксперты расскажут, как за последнее время изменился медиаландшафт, как компаниям вести канал в Дзен после перехода его к холдингу ВК и как продвигаться в ОАЭ. Опытом и идеями будут делиться спикеры Mediascope, ЛК «Европлан» и ведущие специалисты агентства PR Partner.
Подробности и регистрация — по ссылке.
Свежие PR-тренды от Annenberg
Хотим поделиться с вами новым исследованием от Annenberg (Анненбергской школы коммуникаций и журналистики Университета Южной Калифорнии). Раз в год школа представляет The Global Communication Report, посвященное индустрии коммуникаций. Полностью исследование 2021 года вы можете найти по ссылке, а мы поделимся самыми интересными моментами из него.
Темы, которые, по мнению PR-специалистов, будут самыми актуальными в США: изменение климата, расовое равенство, иммиграция.
Тренды в бизнесе
• Ожидания сотрудников и клиентов в отношении того, что их компании будут играть более значимую роль в обществе, растут.
• Клиенты принимают решения на основе того, разделяют ли они ценности компании. А бренды посвящают коммуникационные кампании социально важным целям. Например, направляют рекламные бюджеты не на Super Bowl, а на вакцину от ковида.
• Компании стремятся повышать разнообразие в найме сотрудников (с точки зрения расы, пола, национальности, возраста и т.д.) и проводить дополнительное обучение.
• Сохраняется тренд на удаленную работу и создание инклюзивной внутрикорпоративной культуры.
• Бизнес может брать на себя объединяющую функцию и делать вклад в решение социальных проблем. Одних только публичных заявлений больше не достаточно.
Тренды в медиа
• Интерес и доверие к традиционным медиа снижается, а вовлеченность в соцмедиа растет
• Fake news становится все больше
• Социальные платформы используют в политических целях, отсюда — нарастающее регулирование по отношению к ним
• Взаимное уважение между традиционными и социальными медиа должно и будет расти.
В чем потенциал для изменений
1. PR может способствовать конструктивному диалогу между людьми с разными точками зрения. Стоит включать больше голосов в творческий процесс и проектные кампании, чтобы охватить более широкую аудиторию объединяющим сообщением.
2. Планировать коммуникации с определенной целью.
3. Внимательно слушать и уважительно говорить с теми, кто с вами не согласен. Продуктивные отношения строятся на понимании.
4. Быть осторожными с фактами и избегать их формирования в соответствии с ранее существовавшими позициями. Здоровый скептицизм к информации, которую вы получаете и добросовестное изучать информацию, которой делитесь.
5. Быть готовыми работать в партнерстве с активистами и противниками, чтобы найти точки соприкосновения.
#research #trends
Как Diageo изменили структуру матрицы AMEC для идеальных измерений
Вы, наверное, догадались о нашей любви к подкастам. Мы их не только исследуем, но и слушаем — и сегодня хотим поделиться с вами кейсом от Diageo из подкаста PR Resolution. В выпуске рассказывается, как компания применила PESO-модель.
О том, что это за инструмент, мы уже рассказывали в нашем канале и даже посвятили этому колонку на VC.ru. Международная ассоциация по медиаизмерениям (AMEC) разработала стандарт, который регламентирует исследования в медиа. Он включает матрицу оценки социальных медиа — исходя из неё, весь контент в соцсетях можно разделить на три канала по PESO-модели: paid (оплаченные), earned (заработанные) и shared (социальные), и owned (собственные). Названия каналов заложены в аббревиатуре PESO.
Джеймс Александр, Head of Culture & Entertainment, Premium Core, Diageo, рассказал PR Resolution о том, как их компания применяет PESO-модель и матрицу AMEC — особенность кейса в том, что они используют они её не только для социальных, а для всех типов медиа. Чтобы оценить эффективность PR-кампании, Diageo делят активности по каналам и сравнивают их KPI. Это даёт понимание, какой из каналов наиболее действенный и как разумнее расходовать средства на них. Например, если охват на собственных страницах в социальных сетях выше, зачем тратиться на платное продвижение?
Опираясь на опыт AMEC и их стандарты в измерении коммуникаций, Diageo частично изменили матрицу. В их понимании PESO-модель выглядит следующим образом:
P — сюда компания относит только спонсорские проекты, которые были сделаны в коллаборации с партнерами — partnership & sponsorship.
E, S — это стихийный или, как его принято называть, UGC-контент — всё, что сказали пользователи соцсетей о бренде.
O — собственные площадки и официальный контент.
Плюсом к PESO-модели компания добавляет то, чего нет в ее традиционном варианте у AMEC: Media Coverage — упоминаемость в традиционных медиа. В компании считают, что оценивать публикации в СМИ корректно в рамках этой же модели.
В подкасте Джеймс Александр рассказал о том, какие параметры оценки коммуникаций использует их компания. Они представлены на слайде ниже в виде матрицы. По своей сути это AMEC Framework, но адаптированная под цели бренда и дополненная их собственными разработками. В матрицу входят:
• Engagements, Engagement Rate. Это коэффициент вовлеченности, который показывает, насколько ваш контент интересен пользователям соцсетей и вызывает у них желание взаимодействовать с ним. Подробнее о нем можно почитать в нашем посте.
• Visibility, % Earned Visibility. Этот уникальная разработка бренда, аналог Reach или OTS (Opportunity to see), которые подразумевают измерение охвата аудитории. В Diageo максимально привели этот параметр к охвату в понимании рекламной активности, когда менеджер при составлении отчета точно понимает, сколько людей посмотрели ту или иную передачу или прочитали статью, а не берет среднее количество посетителей сайта или просмотров передачи за месяц. В подкасте Джеймс Александр рассказывает о Visibility подробно, называя ее ключевой метрикой для компании.
• Efficiency Rate. Это стоимость тысячи контактов на основе заработанных публикаций. CPT based on earned impressions — CPT = cost per thousand.
• Sentiment. Тональность упоминаний бренда, которую оценивают как позитивную, нейтральную или негативную.
В 2019 году Джеймс Александр представлял эту же тему на AMEC Summit в Праге. Основные тезисы его выступления можно найти в презентации на сайте саммита — они доступны для участников форума этого года.
#case
Тема месяца: коммуникационная стратегия
Переключаемся на новую тему — июль в нашем канале будет посвящен коммуникационной стратегии.
Почему не PR-стратегии, не медиастратегии, а именно коммуникационной? Мы уже писали здесь о том, что на наш взгляд, зона ответственности пиарщиков в компаниях сегодня расширяется, и теперь более точно было бы называть их «коммуникаторами» — теми, кто контролирует весь информационный поток по нескольким каналам. PR-активности всё чаще реализуются как интегрированные коммуникации и включают разные методы взаимодействия компаний с целевыми аудиториями.
Поэтому обсуждать мы с вами будем коммуникационную стратегию. Её можно сравнить, например, с комодом, в котором много ящиков. В одном упакована digital-стратегия — план работы с digital-каналами, в другом лежит контент-стратегия, где прописаны tone of voice, контент, темы внутренних и внешних коммуникаций, в третьей — медиастратегия и т. д. Детализированные цели, планы действий, KPI разложены в этих «ящиках» как элементы большого конструктора — комстратегии.
Итак, в этом месяце будем говорить про исследования и KPI, которые полезны в коммуникационной стратегии, и разберёмся, как отслеживать результаты её реализации. Обсудим, как понять, что комстратегию пора корректировать, и заглянем в тему, которая никого не оставит равнодушным — посчитаем, сколько может стоить разработка коммуникационной стратегии.
#CommunicationStrategy
Когда лучше выбирать для продвижения продукта рекламу, а когда стоит выходить с публикациями в СМИ? Почему эти форматы не стоит противопоставлять, а подключать в качестве поддержки одного другим?
В новой статье на РБК Компании рассказали, в каких случаях PR через традиционные медиа поможет рассказать о товарах и услугах, и как подбирать KPI для таких медиаактивностей.
А в дополнение к статье хотим поделиться кейсом коллег из канала «Честное PR-нерское», где они рассказывают, как считали для своего заказчика пользу от активностей в СМИ.
Как выглядит SWOT-анализ на основе медиаданных
Один из инструментов, который полезно применять в продуктовом PR — SWOT-анализ. Он поможет определить сильные и слабые стороны в продвижении продукта, увидеть риски и возможности (Strengths, Weaknesses, Threats and Opportunities). Строится коммуникационный SWOT по тем же принципам, что и бизнес-SWOT, но отличие его в том, что предмет исследования — медиаполе или репутация компании/персоны. Вот здесь мы рассказывали об этом подробно.
Сегодня хотим поделиться с вами примером из нашей практики. На прикреплённом ниже слайде можно увидеть, как выглядит SWOT на основе медиаанализа, составленный для нашего заказчика. Хотя кейс был посвящен продвижению компании, а не продукта, принципы составления и результатов исследования в таких случаях схожи.
В сильных сторонах, например, выделено присутствие в 61% публикаций прямой или косвенной речи представителей компании. В слабых сторонах — невысокая заметность в целевых СМИ. Риски заключаются в пересечении по содержанию повестки с конкурентом и в невысокой доле позитивно окрашенных упоминаний компании. Потенциал есть в использовании приёмов драматургии продвижения, чтобы история компании развивалась во времени и сюжетно обрастала подробностями.
Если интересно больше узнать про SWOT в коммуникациях, почитайте наш пост о том, как строить такое исследование в рамках репутационного аудита по опросам стейкхолдеров.
#PRproduct #case
CJM: пример построения по данным коммуникационного исследования
Продолжаем разбираться в том, как пиарщики могут использовать Customer Journey Map в продуктовом анализе. Сегодня поделимся исследованием, в котором мы построили CJM по корпоративным клиентам одной российской финансовой компании.
Взаимодействие с такой аудиторией создаётся в большей степени средствами PR, а не маркетинга, поэтому оценивать, насколько успешно оно проходит, можно как раз с помощью коммуникационных исследований. Мы прикрепили ниже слайды: изучайте CJM в деталях, а мы расскажем самые важные моменты.
Путь клиента выстраивается всё по той же маркетинговой воронке — от внимания к действию. В каждой из точек видны слабые места коммуникации, названные опрошенными во время интервью, и успешные моменты. Мы выделили проблему, которая пронизывает все этапы — низкая понятность и прозрачность процессов взаимодействия. Общим преимуществом клиенты называли команду компании, её сотрудников.
В исследовании мы решили не ограничиваться только построением CJM и дополнили её более подробными данными. На интегральной карте лояльности видно, как именно на каждом этапе клиент оценивает взаимодействие с компанией — позитивно, нейтрально или негативно. На эмоциональной карте пользовательского опыта обозначены точки удовлётворенности: от разочарования до восторга. Негативные эмоции чаще всего вызывало непонимание, с которым сталкивались клиенты. А компенсировала его устойчивая эмоциональная платформа коммуникации сотрудников.
Customer Journey Map можно построить с помощью коммуникационного исследования как по массовому потребителю и корпоративным клиентам, так и по любой другой аудитории — органам власти, партнёрам, представителям НКО и т. д.
В следующем посте поделимся с вами кейсом CJM для компании Учи.ру, за который мы получили премию «Хрустальный шар». Это исследование, где мы по данным соцмедиа составили Customer Journey Map и предложили корректировки коммуникационной стратегии в каждой точке контакта с клиентом.
#productPR
Тема месяца: продуктовый PR
Начинаем новый месяц с новой темой! Хотим поговорить о том, как компаниям продвигать в коммуникационной среде свои продукты. Разбираться в этом мы будем, конечно же, с точки зрения аналитики.
Прежде чем погрузиться в тему, давайте определимся с терминами — чем продуктовые метрики отличаются от метрик продвижения продукта.
К первым можно отнести инструменты, которые показывают, как пользуются продуктом, и помогают посчитать стоимость его продажи. Продуктовых метрик множество. Например, это Lifetime Value (LTV), пожизненная ценность клиента — инструмент показывает, какую прибыль компании приносит клиент за все время использования продукта. Другая популярная метрика, CAC (Customer Acquisition Cost), показывает, сколько денег нужно потратить на привлечение одного клиента. Ещё одна — Retention rate (коэффициент удержания), число пользователей, продолжающих использовать продукт через определённый период времени.
Мы же с вами будем разбираться в пользе инструментов, которые показывают, как продукт представлен в коммуникационном поле. С их помощью можно понять, насколько ценят товар или услугу, отвечают ли они запросам пользователей. Например, это измерение счастья клиента или его удовлетворённости, к котором относится Net Promoter Score (NPS). Аналитика, построенная на данных соцсетей и СМИ, помогает оценить восприятие продукта пользователями, найти слабые точки в коммуникации о нём и наладить её.
Итак, в июне поговорим о том, как построить и использовать customer journey map; узнаем, из чего состоит семантическое ядро и чем оно полезно для понимания образа продукта; разберёмся, как продвигать продукт в традиционных медиа и как проводить коммуникационный SWOT-анализ. Поделимся собственными кейсами и исследованиями. Будет интересно 😊
#productPR
PR в цифрах: самая важная статистика о пиарщиках в 2023 году
Весь май мы говорили о том, как превращать данные в информационный повод и использовать их в коммуникациях. А в завершении темы месяца предлагаем вам статистику о самих пиарщиках. Meltwater опубликовала 20 важных фактов, основанных на цифрах, а мы выбрали самые, на наш взгляд, любопытные.
1. Ожидается, что до 2027 года мировая PR-индустрии будет расти в среднем на 5,7% ежегодно. Эксперты говорят о необходимости изменений в коммуникациях из-за пандемии, повлиявших на экономику. Растущая потребность компаний в получении конкурентного преимущества влияет на развитие рынка PR-услуг.
2. 59% специалистов по связям с общественностью считают, что технологии будут играть ключевую роль в преобразовании отрасли.
Пиарщики могут извлечь выгоду из технологий разными способами: выбирать наиболее подходящие для продвижения СМИ, проводить мониторинг упоминаний бренда, анализировать реакцию аудитории на PR-кампанию и многое другое.
3. PR входит в десятку самых стрессовых профессий.
Пандемия, несомненно, усугубила этот стресс. В её условиях бренды стали медленнее восстанавливаться после негативного пиара, что усилило давление на пиарщиков и требования к их эффективности.
4. Бюджеты на PR сократились на 13% в 100 крупнейших коммуникационных корпорациях.
Снижение расходов на PR может способствовать сильному стрессу, который испытывают всё больше специалистов.
5. Среднестатистический пиарщик отслеживает всего пять метрик.
Большинство считают только охват или количество размещений сюжета. В числе других популярных показателей — тираж, трафик сайта, а также количество публикаций и упоминания в социальных сетях.
Другие статистические данные о работе пиарщиков читайте в оригинале статьи.
#DataDrivenPR #prfuture
Как данные SEO могут быть полезны в PR
Обычно SEO-специалисты и пиарщики в компании редко пересекаются, хотя данные анализа поисковой оптимизации могут быть очень полезны для PR-кампаний. Делимся с вами ценными мыслями из статьи агентства Builtvisible, где рассказывается, как использовать SEO для продвижения и коммуникаций.
• Анализ SERP
Он предполагает изучение страниц с высоким рейтингом в результатах поисковых систем. Обычно в списке лидируют редакционные обзоры, а не страницы компаний. Эта информация могла бы быть полезна PR-отделу с точки зрения сотрудничества со СМИ, которые чаще попадают в выдачу поисковиков с обзорами и рейтингами. Кроме того, так можно выявлять устаревший контент о своей компании и предлагать СМИ его обновить.
• Анализ авторов и публикаций
У SEO-специалистов всегда есть свежая база упоминаний компании. Это выгодно PR-отделу для отслеживания самых активных авторов и изданий, популярных форматов контента и тем с наибольшим охватом. Такие данные полезны для создания актуального списка СМИ и наилучшего освещения бренда.
• Аналитика сайта компании
Потенциал этой информации безграничен. Вот лишь несколько полезных видов данных поведения на сайте потребителей: влияние видеоконтента на конверсию; возможности для перехода пользователей с познавательных страниц на коммерческие; частота подписки на рассылку из редакционных разделов сайта и другие.
• Анализ пробелов в контенте
Тут речь идёт о том, чтобы с помощью SEO-специалистов анализировать сайты интересующих СМИ и выявлять темы, потенциально интересные аудитории, но пока не освещённые. Можно будет предлагать журналистам идеи для статей и помощь в создании контента, конечно, с упоминанием своего продукта.
• Анализ прессы по сезонам
Данные упоминания ваших продуктов и конкурентов в прессе помогут в понимании того, когда наиболее эффективно запускать PR-кампанию, в подходящее время давать контент СМИ и т.д.
• Анализ переходов на сайт
Понимать, откуда и куда именно пользователи пришли на ваш сайт, очень ценно. Например, если чаще приходят на страницы продуктов, значит, PR-кампании, ориентированные на продукт, скорее всего, наберут обороты. Будет полезной и информация об источниках наибольшего числа посетителей.
Объединение усилий SEO и PR в создании кампаний на основе данных имеет огромный неиспользованный потенциал!
Оригинал статьи читайте по ссылке.
#DataDrivenPR
Тема месяца: коммуникации на основе данных или Data-Driven PR
Отдохнув и набравшись сил, запускаем новую тему месяца! В мае поговорим о том, как использовать данные при разработке коммуникационной стратегии и в PR-кампании.
Разберемся, как анализировать сайты СМИ и информационных источников, как работать с поисковой выдачей во время кризиса, обсудим, как превращать данные в интересные истории для журналистов и из массива информации выбирать то, что поможет продвижению.
Мы много пишем здесь об аналитике коммуникаций, и, возможно, вопрос «Зачем применять данные в PR?» покажется очевидным и не требующим отдельного разговора. Но мы предлагаем взглянуть на него творчески, увидеть в информации не только практическую ценность, но и повод для вдохновения.
У каждого бизнеса есть некая «легенда», но не всегда она будет интересной настолько, чтобы иметь громкий и долгий успех. Данные же могут помочь вашей истории распространиться дальше, продержаться дольше и достичь нужной аудитории. Они дают нам инструменты, чтобы рассказывать о компании эффективно, управлять коммуникационными идеями, рассчитывать их потенциальную успешность и оценивать — а была ли она достигнута.
Forbes недавно написал о том, как компании могут продвигать свои истории, используя Data-Driven PR. Это и применение информации от коллег-маркетологов, чтобы рассказывать о продуктах в то время, когда их чаще покупают; и проведение собственных исследований, которые могут стать информационным поводом; и отслеживание конкурентов, чтобы затем использовать в коммуникациях их пример как бенчмарк… Forbes объяснил, почему PR на основе данных — это мощный инструмент, который может помочь общаться с аудиторией и добиваться успеха. Как именно — поговорим с вами в мае!
#DataDrivenPR
Перед тем, как ненадолго отключиться от работы и уйти на майские праздники, приготовили для вас интересное не про коммуникационную аналитику!
Мы, как поклонники цифр и фактов, питаем любовь ко всему, что связано с исследованиями и научными открытиями. Таким же, как мы, предлагаем пройти тест про героев отечественной науки: Менделеева, Попова, Ковалевскую, Павлова, Курчатова, Ломоносова и Кнорозова. Приурочен он к Десятилетию науки и технологий, объявленному в России с 2022 по 2031 год.
Что общего у атомной бомбы, шифра языка Майя, радио и воды со спиртом? Всё это достижения русских ученых. Они изменили мир и воплотили в жизнь мечты многих. Если бы не они, учебники химии были бы пустыми, радио молчало, а Пушкин не написал «Онегина».
Пройдите лёгкий тест и проверьте, насколько хорошо вы знаете достижения российских учёных. В подарок — уникальный стикерпак!
Те, кто пройдут сложный уровень, получат научный мерч. 2 мая будут выбраны три победителя, которым подарят авторские шопперы со стикером.
Ссылка на тест — /channel/NaukaKrutoBot
Могут ли чат-боты с искусственным интеллектом помочь пиарщикам в работе
Вот уже несколько месяцев все, кому интересно развитие технологий, обсуждают ChatGPT и его собрата, чат-бота Bard от Google, а теперь ещё и новую нейросеть от Сбера — GigaChat, который, как обещают, будет грамотно общаться на русском языке. Мы, конечно, тоже хотели бы использовать их в работе и всерьёз шутим о том, что роботы продолжают отнимать у пиарщиков хлеб. Поэтому нам интересно было узнать, может ли чат-бот уже сейчас стать полезным инструментом в аналитике.
Мы решили сами побеседовать с ChatGPT на профессиональные темы и спросили, знает ли он, что такое репутационное исследование. С ответом чат-бот справился не так уж и плохо — общими словами рассказал про этот инструмент и разные модели измерения репутации. Из этой, местами повторяющейся, информации вполне можно было выбрать верную.
Дальше мы перешли к вещам попроще (так нам казалось) и задали вопрос из школьной программы — про рассказ Чехова «Злоумышленник». Но на нём чат-бот поплыл и перепутал героев разных повестей и рассказов русского писателя так, что мы с трудом поняли кто кому кем приходится и о чём идёт речь. Похоже, в знаниях о произведениях великого русского писателя ChatGPT пока недостаточно освоился даже на английском языке. А понимание русского, которое неизбежно будет нужно, если мы захотим применить бота в анализе публикаций из соцсетей или СМИ, ему пока даётся не очень хорошо.
Прикрепили ниже скриншоты нашей беседы с ChatGPT, чтобы вы сами почитали его ответы.
В начале апреля случилась нашумевшая история с Google: руководство компании призналось, что у них не было достаточно времени на обучение своего чат-бота Bard достоверным ответам — он подбирал их наугад. Теперь компания займётся его знаниями более основательно. Пока же чат-боты вряд ли можно назвать готовым решением для ежедневной работы аналитика. Мы будем следить за тем, как развиваются они и другие инструменты искусственного интеллекта, и в числе первых начнём тестировать их в PR и аналитике.
#prfuture
Робот vs человек: кому доверить мониторинг
Мы часто слышим от клиентов, что им бывает сложно преодолеть барьер и самостоятельно использовать SaaS (Software as a Service) — готовое ПО для разных задач, в том числе и мониторинга. Давайте разберёмся, когда нам уже не обойтись без автоматизации и искусственного интеллекта, а в каких случаях имеет смысл подключать к работе аналитика.
Когда нам нужна машина
1. Если требуется охватить большой объём данных. Тут у нас просто нет выбора — мы не сможем обработать их вручную. Машина поможет нам как в сборе, так и в анализе Big Data.
2. Если нужно провести анализ просто и быстро, в режиме реального времени. Задержка попадания поста из соцсетей или публикации в информационно-аналитическую систему может составлять 5-15 минут. Это немного в сравнении с тем, с какой скоростью за обновлениями может следить человек. Машина однозначно быстрее нас анализирует данные и выдаёт их расклад по тональности, цитируемости и т. д.
3. Если нужен удобный сервис. Информационно-аналитические системы работают над тем, чтобы их клиентам было комфортно работать с данными. Например, добавляют в функции автоматическую выгрузку на электронную почту или создают мобильное приложение. Всё большей популярностью для мониторинга пользуется Telegram (мы уже писали о том, как можно использовать мессенджер для этих целей).
Когда стоит привлекать человека
1. Если мы используем машину для анализа данных, кто-то должен настроить для неё запрос. И в этом случае без человека не обойтись.Это может быть специалист, который представляет саму информационно-аналитическую систему. Недаром сейчас на рынке появляется всё больше вакансий prompt-специалистов — они составляют запросы для искусственного интеллекта, в том числе таких программ, как ChatGPT.
2. Когда полученные машиной данные нужно интерпретировать. Всё-таки интерпретация, построение и проверка гипотез — это вотчина человека.
3. Многие системы шагнули далёко вперёд и могут выдавать подробные отчёты с понятной визуализацией данных. Но всё равно делаются они по шаблонам. Когда же есть запрос на индивидуальную аналитику с поиском инсайтов и последующей разработкой коммуникационной стратегии, нам нужен человек. С таким сторителлингом в отчёте машине не справиться, и доверить это можно специалисту по коммуникациям внутри команды или привлечённым экспертам из аналитических компаний, таких, как PR News.
#prfuture
Национальный индекс тревожностей: что волнует аудиторию
Обещали поговорить с вами о тревожности в контексте общего взгляда на будущее. Отслеживать настроение аудиторий можно, в том числе, по инструменту, который с 2019 года выпускает агентство КРОС — Национальный индекс тревожностей. Обратите внимание на множественное число: инструмент показывает доминирующие в обществе тревоги и фобии, которые формируются СМИ и жизненным опытом россиян.
Данные для исследования собирают ежеквартально в СМИ и социальных медиа. По итогам года агентство представляет индекс через настроение в регионах. Эксперты делят их на три группы в зависимости от восприимчивости к проблемам актуальной повестки: тревожные, уравновешенные и невозмутимые.
На слайде ниже видны изменения в десятке самых встревоженных регионов. Москва и Санкт-Петербург всегда лидируют здесь как крупные города, жители которых активно пользуются соцсетями.
Главный итог — рост суммарного индекса в 2022-м почти в два раза по сравнению с предыдущим годом, что объясняется более напряжённой повесткой в целом. И если в 2019-м тревожности больше определялись локальными историями (аварии и катастрофы, экология и климат и др.), то в последние 2-3 года произошёл резкий слом повестки, а главными темами в ней стали пандемия и СВО.
По ссылке можно посмотреть более подробные данные.
#prfuture
Какие навыки PR-специалиста будут востребованы в ближайшем будущем
В апреле мы говорим про будущее, о котором уже сегодня нам многое известно. На слайде ниже — самые востребованные навыки PR-специалистов, которые будут высоко цениться на рынке в ближайшие годы.
Все рекорды бьёт стратегический консалтинг. По своему опыту мы видим, что разработка или корректировка коммуникационной стратегии — то, что компаниям сегодня требуется чаще всего в числе других аналитических услуг. И специалисты, преуспевающие в этом направлении, востребованы как никто другой. Уверены, что эта тенденция будет сохраняться и дальше. Вот тут мы рассказывали, почему аналитикам для проведения реконструкции комстратегии нужно владеть очень широким набором инструментов и знаний.
Другой важный навык, на который стоит обратить внимание — измерение, оценка и аналитика. Ну, здесь мы уже не будем лишний раз петь дифирамбы тому, зачем пиарщику уметь работать с данными. В конце концов, именно этой теме посвящён весь контент нашего канала😊 А на седьмом месте списка — исследования и инсайты, которые напрямую связаны с аналитикой и стратегическим планированием.
Рейтинг был составлен по данным 2022 года и опубликован в отчёте The International Communications Consultancy Organisation (ICCO).
Поделитесь в комментариях, какие навыки пиарщиков, по-вашему мнению, будут самыми востребованными в ближайшем будущем?
#prfuture
Почему диаграммы — это вкусно
Красивые данные — наша большая любовь. Мы регулярно делимся с вами опытом, как делать сложную аналитическую информацию наглядной и понятной. Без эмоций и запоминающихся образов тут не обойтись.
Однажды мы уже рассказывали в нашем телеграм-канале о том, какие трогательные названия диаграммам дают пиарщики в России: пирожок, паутинка и другие. Но не только мы любим представлять себе инфографику не как скучные графики, а что-то интересное. Посмотрите, как вкусно круговые диаграммы называют в других странах.
• Pie Chart — в английской версии этот вариант диаграммы, как и в России, считают пирожком.
• Camembert — во Франции с пирогами вообще никаких ассоциаций. Здесь это сыр Камамбер.
• Kuchen-diagramm — на немецком это «диаграмма-торт», то есть сладкий пирог.
• Taart-diagramm — голландцам, как и шведам, круговая диаграмма напоминает тарт, национальный открытый пирог.
• Grafico de pizza — а вот португальцы вместо пирогов предпочитают пиццу.
Мы включили фантазию, и представили, как в разных странах могут называть диаграмму, которую мы, пиарщики, поименовали пончиком. Вообще, России больше подходит другое название — «бублик», Германии или Австрии — «кекс», а где-нибудь в Малибу ее могли бы назвать спасательным кругом.
#tools
У нас большая радость 🎉 В рейтинге НР2К наша аналитическая компания PR News скакнула на целых 12 позиций вверх: с 36 на 24 место. То есть теперь мы входим в топ-25 коммуникационных компаний России!
И пусть этот рейтинг главным образом PR-агентств, всегда интересно, где ты находишься в отраслевой «системе координат». Такое признание для нас очень много значит, ведь вместе с нами престиж приобретает и сама отрасль коммуникационной аналитики, а это очень важно для нас. Ура! 🍾
#актуальное