Everything Personal

05 Feb 2022 11:27

Про продающие тексты

Ты можешь быть репетитором и преподавать английский. Ты можешь быть сотрудником банка и согласовывать тексты с отделом СММ. Ты можешь быть владельцем небольшого бизнеса. В любом случае ты сталкиваешься с необходимостью продвигать свои услуги. Инструментом чаще всего становится продающий текст.

Так что продающие тексты — это то, что всех интересует. Многие верят, что есть тайное знание как написать текст, который моментально, в одно касание, продаст. У меня получалось и получается продавать текстами и для себя и для своих клиентов. Но какого-то одного секрета я не знаю. А он, вообще, есть? А как тогда?

Да все так же - воронка продаж. Каждый текст, который мы пишем (и этот тоже:) находится где-то там в воронке продаж. Этот текст должен выполнять задачу, соответствующую этапу воронки: представить, вовлечь, удержать внимание, заинтриговать, познакомить с товаром, побудить к действию и так далее. Один текст выполнять все эти задачи одновременно не может, соответственно, непременно будут тексты, не решающие непосредственно задачу продажи.
Вот и получается, что тексты нужны разные, для разных сегментов, разных ситуаций, написанные с разными целями и задачами.

В одно касание мало что продается сегодня, тем более если речь идет не про килограмм гвоздей, а про сложные интеллектуальные продукты, люкс, нишу, лайфстайл. Это всегда процесс коммуникации, в идеале ненасильственной для пользователя, и каждый отдельно взятый текст становится этапом в ней.
Требовать в таком случае конверсии в продажи от каждого – не имеет никакого смысла, хотя частенько встречается. Результат должна давать вся воронка.

Но при написании каждого текста очень важно относиться к нему как к инструменту и понимать, какой именно этап он представляет, где в процессе коммуникации находится и какую задачу решает. Это – техника.

А без нее — не будет и результата, какого бы гения копирайтинга ты на эту работу не посадил.

Everything Personal

28 Jan 2022 12:17

Раньше на первой встрече я спрашивала клиентов, пришедших за пиаром: "Вам славу или деньги?" Потом перестала.
Потому что за последние 3 года не было никого, кто не ставил целью развития коммуникации привлечение новых клиентов, увеличение прибыли, рост и развитие компании.
Со следующей недели я отправляюсь повышать квалификацию и учиться методам ускорять рост и управлять развитием - своей собственной компании и компаний моих клиентов.
В прошлом году я работала с бизнес-трекером, учившимся в Школе трекеров Калинина в предыдущем потоке, и это дало хорошие результаты лично мне.
Ищу проект для практики. Бизнес, который ставит на 2022 год амбициозную цель (например, вырасти в два, три, четыре, пять раз) . Работать будем 8 недель. 1 встреча в неделю. Стоимость часа - 50% от моей стандартной ставки. Пишите, прямо мне @kmaka. А кто не хочет так стремительно расти, всегда может прийти за коммуникационной стратегией, пиаром, маркетинговой консультацией :)

Everything Personal

10 Jan 2022 19:31

Пиар как сервис

Допустим, журналист собирает материал для статьи на медицинскую тему и обращается за комментариями к врачам. У врача своя жизнь: приём, карты, дети, коты, пациенты, которые пишут в вотсапп, фб и инстаграмм разом. У журналиста же есть тема и есть дедлайн. И он хочет вовремя получить хороший (короткий и емкий) экспертный комментарий, который он вставит в статью. А это целый процесс:

1) Сформулировать вопросы к эксперту ( знать издание, уточнить тему статьи и какие позиции будут заявлены)
2) Заранее понимать позицию эксперта (согласовать ее с журналистом в режиме “Вам подойдет если речь пойдет примерно вот об этом?”) . Если она радикально противоречит идее статьи, вся работа будет проделана впустую, его просто не возьмут. (его и так могут не взять, но это другой разговор).
3) Задать вопросы и получить от эксперта ответы. Он может находиться в другом часовом поясе. Может предпочитать общаться письменно, а может — устно. У него может быть плотное расписание. Он может диктовать их вам в вотсапп, вися вниз головой и отвлекаясь на котов, пациентов и плотный траффик.
4) Обработать ответы и превратить их в письменный текст, который отражает позицию эксперта по содержанию, грамотен и фактологически корректен по форме.
5) Согласовать текст со спикером
6) Добавить к тексту фотографию и правильное наименование должности.
7) Успеть отправить журналисту до дедлайна.

Вот эти пункты (иногда первые два берёт на себя журналист, иногда нет) — это сервис. Причём и для клиента и для журналиста. Журналист выступает заказчиком, а комментарий — продуктом, который надо произвести. Ну а спикер - платит за это деньги.

Пиарщик берёт на себя коммуникацию с экспертом, со всеми переписками, напоминаниями и переносами звонков. Пиарщик обеспечивает комментарий в сжатые сроки, иногда это считанные часы. Пиарщик берёт на себя ответственность: если ты уже пообещал комментарий, то не можешь прислать дырку от бублика, найдешь другого эксперта. Ну и будешь утешать эксперта, если комментарий, который вы делали в угаре, вися вниз головой, так никогда и не вышел. Такая жизнь.

Через пару лет совместной работы со спикером, хороший пиарщик может сам написать комментарий на самые распространенные и сезонные вопросы, что очень ускоряет процесс, и одновременно заставляет особенно ценить хорошие темы и оригинальные и неожиданные вопросы к экспертам 🙂 С новым сезоном нас всех.

Everything Personal

22 Dec 2021 22:54

Все на продажу

Нередко проекты с ограниченными ресурсами или прошедшие интенсивную акселерацию и осознавшие ценность фокуса на главном начинают переносить этот же принцип в коммуникацию: каждое наше действие должно продавать, иначе мы его просто не предпринимаем.

Однако у маркетинга всегда есть две задачи: растить канал и обеспечивать продажи.
Первое - охват, второе - конверсия. В идеале мы должны одновременно решать обе задачи, но так редко выходит на практике, так как они конфликтуют. Поэтому во-первых, хорошо, если в команде за эти задачи отвечают два разных человека. А во-вторых, эти задачи на старте чаще всего решаются все же последовательно. Примерно, как плавает медуза: когда ее зонтик сокращается, вода перед ней втягивается внутрь, выталкивая ее вперед. Красивая метафора.

Например, вы придумали концепт и запустили канал. Например, в телеграме. Протестировали гипотезы, увидели какой контент заходит, растите аудиторию. Все хорошо с доверием, вас ценят, комментируют и шэрят.
Вы начинаете конвертировать ее тем или иным образом - продавать что-то в той или иной форме. Аудитория “выгорает” за достаточно короткое время. Все, кто мог купить, уже купил. Остальных просто бесит. И они отписываются.

Нужны новые люди. Вы снова начинаете писать интересное, делает промо, привлекаете “свежую кровь”, расширяете верхний уровень воронки.
И снова продаете.
И снова растите охват.
И, наконец, потренировавшись, мастерски и технично делаете это одновременно, имея в качестве метрики не только запросы или продажи, но и рост этого самого охвата.
И про каждый пост, каждый коллаб, каждое рекламное объявление отвечаете на вопрос “Что я сейчас делаю и зачем?”

Возможно, если мы сотрудничаем с блогером, продажи станут приятным бонусом, но реалистичная цель — расширение нашей аудитории за счёт его подписчиков.
А продадим мы уже потом и сами, в своей заботливо выстроенной воронке. Потому что рассчитывать, что партнер, даже очень хороший сделает это за вас - сегодня слишком оптимистично и работает разве что с импульсивными и простыми товарами.

Если проект считает, что каждое действие должно вести к продаже на первом же шаге, (чего никто гарантировать не может, конечно), то он скорее всего останется и без аудитории, и без продаж. Такой фокус.

Everything Personal

14 Dec 2021 08:45

Про брендбук

Нередко бывает так: приходя в проект, я спрашиваю о брендбуке. Мне приносят толстую книгу, заказанную за большие деньги. И выясняется, что из множества элементов используется разве что логотип и визитка.

А разброс цен на разработку брендбука может быть от десятков и сотен тысяч до миллионов рублей.

Почему так происходит? Потому что под брендбуком понимается очень разный набор элементов фирменного стиля. И прежде чем садиться и вместе с дизайнерами вытаскивать из воздуха максимальный набор того, что хотя бы теоретически может когда-либо пригодиться, важно понимать: далеко не все элементы нужны этому конкретному бизнесу.

Ну серьёзно, когда вы последний раз пользовались фирменным бланком? Сейчас я писала бриф на фирменный стиль, где было написано "Визитка, бланк и конверт - не нужны". Куда катится мир:) В диджитал.

В то же время цифровая реальность диктует свои требования, и в фирменном стиле нужны элементы, которых раньше не было. Например, версия логотипа, которая будет использоваться на аватарках в разных соцсетях.

С одной стороны, маркетинговый бюджет почти всегда ограничен; особенно это верно для проектов, которые только запускаются. С другой, на примере проектов из разных сфер уже очевидно: визуальный стиль, который проект заложил на старте, становится заметным конкурентным преимуществом, это то, по чему его отличают. Хороший дизайн - продает.

Что делать? Не делать лишнего. На старте мы составляем «прожиточный минимум», без которого прожить точно нельзя. Обычно это логотип (с версиями для аватарок), дизайн сайта, шапки для ФБ-страницы; иногда визитки. От проекта к проекту набор разнится, но главное, что он всегда составляется по принципу «без чего мы не запустимся». Это становится основой брендбука.

По ходу жизни выясняется, что каких-то элементов не хватает. В этом случае на базе визуального языка, разработанного изначально, по мере необходимости начинают появляться новые элементы. Это может делать тот же дизайнер или другой, которому передали гайдлайны. Иногда бывает так, что элементы, разработанные техническим дизайнером, собирают и передают на ревью автору изначального фирменного стиля.

Идея, что вы один раз разработаете брендбук, которым дальше несколько лет будете пользоваться, кажется мне ужасно несовременной. Именно так и рождаются талмуды, которыми потом никто не пользуется. Гораздо эффективнее строить брендбук, как строят капсульный гардероб: составить базовый набор одежды, к которому по мере необходимости подбирают новые элементы и аксессуары, следя за тем, чтобы всё это сочеталось. И вот на этой базе экономить точно не стоит.

Everything Personal

07 Dec 2021 14:49

Найди себе инструктора

Третья вещь, которой меня научил экстремальный спорт и о которой знают многие предприниматели, вот какая: если собираешься осваивать что-то новое, найди кого-то, кто будет тебя учить. Того, кому доверяешь. Комфорт критерий только отчасти, потому что комфортно будет не всегда.

Мы все разные, и люди, которые сопровождают нас на пути к новому, тоже нужны нам разные. Когда прошлой зимой я вставала на сноуборд, я обратила внимание, как учат других новичков на склоне: если бы со мной так разговаривали, я бы всё бросила и никогда не вернулась. Самым сложным для меня было освоить бугельный подъемник. Это выглядит как страшный сон - ты падаешь, набиваешь синяки, подъемник останавливается, вся очередь начинает тебе советовать, и все снова повторяется. Я некоторое время ходила по склону пешком и пару раз рыдала, серьезно. Но мой инструктор был терпелив, внимателен и заодно между делом сказал, что все-все-все эти люди и он сам учились точно также. В итоге, подъемник покорился. Посмотрим, как будет в этом сезоне, снег выпал, волнуюсь 🙂

Мало того, что нужен человек, который не просто разбирается, но и умеет учить. Владеет методикой. Нужен ещё и такой, который будет учить подходящим именно вам способом. Иногда для этого требуется перебрать нескольких инструкторов, к этому тоже нужно быть готовым. Не только на склоне, но и в жизни. И в бизнесе все точно также.

Everything Personal

01 Dec 2021 21:07

Нужна защита и умение падать

Это второе, чему меня научил экстремальный спорт (даунхил, а потом и сноуборд): раз будешь обязательно падать, логично, что нужно как-то от этого защититься. Только отчаянные люди, которые живут так как будто у них запасное тело под кроватью, катаются без шлема и наколенников. Первым делом меня спросили “Где твой шлем?”. И я пошла и купила шлем.

Когда мы занимаемся коммуникациями для своего бизнеса или себя лично, мы многое ставим на карту. Поэтому не нужно стесняться позаботиться о собственной безопасности и тренироваться "на котиках". Например, начать с закрытого чата или узкой группы друзей. Выстраивая канал коммуникаций, будет правильно стартовать с малого, чтобы можно было спокойно протестировать разные идеи. А заодно собрать виртуальную группу поддержки.

Другой способ обезопасить себя — первым делом научиться правильно падать, а уже потом делать рискованные трюки. Например, заранее изучить, как правильно реагировать на негативные комментарии, чтобы без эмоций и конструктивно. Однажды я ради такой тренировки ("проблемная пресс-конференция") вежливо ответила примерно на пять сотен анонимных вопросов на давно почившем сервисе формспринг. Важный навык для человека моей профессии 🙂

Падать страшно только в тех случаях, когда ты плохо экипирован и недостаточно тренирован.

Everything Personal

25 Nov 2021 09:52

Написано пером
Младшие товарищи-менеджеры попросили рассказать про то, как писать "Минутки" (всей душой ненавижу эту кальку с английского Minutes, и называю это фоллуап ( FUP / follow-up) по встрече . Эти правила, как и в любой индустрии написаны кровью, адреналином и кортизолом. И не раз стоили самых настоящих денег. Вот они:

- Документ как коммуникация. Любой документ, который отправляется клиенту - это часть коммуникации с ним, а значит нужно четко понимать кому вы его пишете, кто его еще прочтет и в какой ситуации. Хороший фоллуап пишется так, чтобы его мог прочесть тот, кто не был на встрече и все понять. (например, новый член команды, который присоединился недавно или начальство) . У него обязательно есть "шапка", в которой указаны все участники, дата и тема встречи .
- Документ как действие. Второй полезный вопрос - что я хочу сделать? Например, зафиксировать договоренности, по которым клиент потом будет принимать работу или записать идеи, которые возникли в результате брейнсторминга, определить направления работы и так далее. Чаще всего задача менеджера определить и зафиксировать содержание работы и рамки: зоны ответственности, сроки, бюджет, ключевые требования и условия.
- Формирует реальность. Записать все дословно нельзя. Значит -- только важное. От наших задач зависят приоритеты: какие подробности мы фиксируем, а что нет. Потому что на самом деле, именно человек, который пишет фоллуап, формирует итоги этой встречи. Что ценно и важно, а что так, между строк. Ну например, вас посетил инсайт о позиционировании бренда (а такое случается иногда просто на планерке:). Если он не будет зафиксирован, как что-то важное и значимое, то также и потеряется. И потом, в том числе эти ваши записки останутся как свидетельство проделанной работы .
- Документ как страховка. Как известно, все хорошо пока хорошо. Если возникли разногласия - то, бывали случаи, когда фиксация договоренностей в письменной форме спасала одну из сторон от существенных финансовых потерь. Не забудьте запросить сначала от коллег, а потом и от клиента подтверждения или комментариев и дополнений. Даже если их не будет (а чаще всего их не бывает), это — важная формальность.

Задание написать фоллуап по встрече -- частый тест для менеджеров и личных ассистентов при найме ровно потому, что он дает отличное представление о том, как его автор видит и оценивает происходящее. Тренируя навык писать фоллуапы или "минутки" вы тренируете рефлексию. Совершенно необходимый навык.
#management

Everything Personal

18 Nov 2021 21:51

Текст с первого раза

Когда я работала в «Снобе», мне довелось видеть чудо. Основатель «Коммерсанта» и журналист старой школы Владимир Егорович Яковлев наговаривал голосом тексты, которые после расшифровки почти не требовали редактуры. Это навык говорить “как по-писанному” наработан в ситуации, когда для оперативности журналист должен был позвонить в редакцию и надиктовать заметку в номер по телефону. Это завораживает, почти как хождение по канату, но уже почти не встречается в природе.

Зато очень часто встречается ситуация: «Я работал с редактором, который писал для меня тексты, и мне приходилось за ним переписывать. Это был плохой редактор!»

Или, например, бывают ситуации, когда мы провели с клиентом интервью, написали по результатам какие-то тексты, а клиент себя в них не узнал — и махнул рукой уже на старте, решил не продолжать, раз не сложилось попадания с первой попытки .

Это не редактор плохой, и не клиент, и вообще никто. Это свойство процесса производства текстов: он итерационный. Согласовывать, править и переписывать текст, написанный от вашего имени, — это норма. А вот если вам кто-то с первого раза написал текст, который звучит ровно так, как вы говорите, — это чудо. Чуду можно порадоваться, но гарантий, что оно повторится, нет.

Технология производства, например, этого текста была такой:
1) спикер (я) в зуме что-то рассказывает собеседнику-редактору под запись и — это важно — параллельно что-то думает о том, что говорит.
2) редактор берет запись, расшифровывает и приводит то, что наговорил спикер, в какую-то форму, в нашем случае — поста в канал.
3) спикер получает готовый пост и начинает работать с ним уже не как с тем, что он сказал, а как с отдельным продуктом, отчуждённым от себя, смотрит на него со стороны — и естественным образом видит в нём ошибки, недостатки, недосказанности. Что-то, что он даже не говорил, но хотел бы. Что-то из этого может увидеть и редактор, но у него нет прямого доступа к голове спикера, его жизненному опыту, знаниям и способам объяснить свою мысль. Правит и возвращает редактору с комментариями.
Иногда на этом все. Иногда приходится повторить.

Если спикер и редактор работают вместе давно, уже о многом поговорили и написали, количество итераций сокращается. Спикер привыкает говорить “под запись”, лучше чувствует формат. В начале сотрудничества, наоборот, идёт притирка, и итераций может быть несколько. Главное — быть взаимно к этому готовыми и не ждать волшебного совпадения с первого раза. А там, глядишь, чудеса начнут случаться все чаще и чаще.

Everything Personal

11 Nov 2021 09:56

Мне часто приходится отвечать на вопрос "Где брать темы для постов?".
Единственный настоящий ответ - из жизни и из себя, часто совсм не то, что хочет услышать человек, который его задает.

Потому что во-первых, кажется, что ничего интересного не происходит: я слышала этот аргумент от людей про чьи профессии снимают драматические сериалы на шесть сезонов, честно.
А во-вторых, потому что очень страшно делиться тем, что правда волнует. Это же очень личное, нежное, уязвимое, а сейчас все кинуться обсуждать, критиковать, а вдруг я сделал все не так?

Но правда в том, что искренность -- это риск. Как прыжок с парашютом, когда нужно сделать шаг и выйти из самолета. Правда, предварительно все-таки надев основной и запасной парашют и пройдя инструктаж:) То есть заручившись поддержкой профессионала и необходимыми инструментами.

Но если вы так сделали, то это ваше настоящее и личное чаще всего вызывает живой отклик, близость и контакт со слушателем или читателем. Из которого рождается доверие.
И да, это работает и в творчестве, и в том что принято называть коммерческими или продающими текстами.
Очень хорошо о том, как важна искренность в тексте и чем она отличается от эксгибиционизма, написала сценарист Юлия Идлис в своем канале "Осенило-написал":
"Оказывается, если ты готов рискнуть и сказать что-то очень личное, твой собеседник с большой вероятностью тоже рискнет и ответит тебе с той же степенью откровенности. И ваш разговор в целом получится гораздо более искренним и глубоким.

Потом я много раз наблюдала похожий эффект в работе – вернее, во взаимодействии между автором и читателем. Причем не только в сценариях, а везде, от романов до рекламных постов в Фейсбуке. Если автор готов говорить «из себя», а не из некой философской экспертной позиции, то, что он говорит, вызывает у читателя больше отклика."

Я иногда рассказываю, что один из самых успешных моих продающих постов, начинался со слов "Сегодня утром с меня упали трусы..." и был при этом чистейшей правдой. Я в тот момент довольно стремительно худела в проекте Selfrebootcamp, о чем и был рассказ.
Выдумать таки штуки довольно затруднительно. Именно поэтому, я свято верю в то, что внутри большого или маленького коммуникационного корабля должны быть живые люди, которые умеют "работать собой".

Everything Personal

03 Nov 2021 07:20

Единица коммуникация — это то, чего люди не понимают

Это идея, которую я объясняю так часто, что впору сделать табличку и на дверь повесить.

Коммуникация возникает не тогда, когда у вас есть тема, которой вы страстно желаете поделиться с миром. Коммуникация возникает, когда у вас есть собеседник или аудитория, и вы точно знаете, что есть какая-то штука, которую они не понимают. Ещё лучше, если не просто не понимают, а это непонимание им в чём-то мешает, возникает какое-то ограничение. Вы сейчас им это расскажете — и что-то изменится.

Получается, главная работа специалиста по коммуникациям — находить такие точки непонимания. Выявлять ситуации, которые фрустрируют заказчика в общении с его клиентами, деконструировать их, вычислять, какое фундаментальное непонимание лежит в их основе, и с ним работать.

Бесполезно работать с симптомом, то есть с нежеланием купить услугу заказчика. Надо вычислить, какое непонимание мешает клиентам её купить, и лечить первопричину. Поэтому, например, я прошу не приносить мне готовых текстов, а рассказать, откуда этот текст родился, из какой ситуации, из какого непонимания. Разобрав эту ситуацию, можно придумать, что сказать, чтобы ее решить в будущем.

Очень важно при этом не считать, что непонимающий — идиот. С идиотами вообще неясно, зачем общаться, не то что выстраивать коммуникацию. Нет, очень важно помнить, что собеседник — точно такой же человек, сейчас вы ему объясните, и всё наладится. Коммуникация — разговор равных сторон, пусть не по экспертизе, но по праву принимать решение точно. Я убеждена, что объяснять непонятное следует из искреннего желания помочь, а не из позиции «сейчас я вам расскажу, как надо».

Вычислить, чего человек не понимает, захотеть ему это объяснить и найти для объяснений слова, канал и формат — вот что такое коммуникация.

Everything Personal

25 Oct 2021 10:38

Я посчитала, что в клиентском бизнесе работаю уже 22 года. Некоторые мои сотрудники немногим старше:). По мотивам лекции "Как быть хорошим клиентом", которую я несколько раз читала в разных аудиториях, прекрасный редактор и журналист Катя Романенко, которая помогает мне делать этот канал, сделала лонгрид для e-xecutive.ru

Статью можно прочесть после регистрации, так что я положила ее на Дзен. Там еще есть пять правил, которые я, возможно, опубликую сюда отдельными постами.

Зачем быть хорошим клиентом
Если вы представитель крупного известного бренда или распоряжаетесь большим бюджетом, вам, возможно, это не нужно: с вами и так все хотят работать. Всем остальным в общение с подрядчиками нужно инвестировать время и усилия. Конечно, стать идеальным клиентом не получится: никто не идеален. Но можно стать достаточно хорошим клиентом, с которым приятно работать.
Зачем? Чтобы получить лучший результат в те же сроки за те же деньги. Задача сугубо прагматическая — быть хорошим клиентом нужно не из соображений этики или морали, а из соображений эффективности. Лучшие работают с лучшими.

С чего начать
Предположим, есть некоторый круг задач, который выполнялся внутренними ресурсами или не выполнялся вовсе. Компания решает нанять на эти задачи подрядчика — агентство или внешнего специалиста. Это не значит, что компания расписывается в собственном бессилии; наоборот, обычно за этим стоит взвешенное решение, что дешевле и проще будет привлечь эту компетенцию со стороны.

Конечно, всегда есть выбор: можно, например, построить внутри компании соответствующий отдел. Однако вы решаете делегировать задачи подрядчику. Как его выбрать?

1. Четко определить круг задач и зону ответственности подрядчика

Чем подробнее вы сформулируете, что вы от него ждете, с кем внутри компании он должен взаимодействовать и в каких процессах участвовать, тем более эффективной будет его работа.

Это очень сложно сделать, не зная области, в которой работает подрядчик — а клиент почти никогда ее детально не знает просто потому, что его бизнес занимается другим.

Возможно, вам потребуется консультант, который за небольшие деньги на почасовой основе выслушает вас, поймет особенности вашей ситуации и поможет определить, правильно ли вы выделили эту зону ответственности, реалистичные ли задачи вы хотите поставить перед внешним специалистом, кто именно вам нужен и сколько это может стоить.

Это позволит избежать ситуации, когда описание одной позиции содержит функционал целого отдела и тем самым отпугивает потенциальных подрядчиков или когда в обязанности линейного сотрудника добавлены стратегические функции. Почему это плохо? Потому что не будет работать. И с большой вероятностью принесет массу проблем в процессе.

В определение зоны ответственности подрядчика лучше вложить ресурсы на старте — чтобы потом не пришлось переделывать весь ремонт целиком.

2. Определить, кто именно вам нужен и как вы будете его искать
Названия должностей уже давно ничего не объясняют. И все время появляются новые. Нужно понимать, что подрядчик должен уметь делать и какие компетенции для него ключевые. Не важно, ищете вы человека или агентство, важно, для чего они вам нужны.Требуется ли вам супер-креативная команда, которая придумывает нестандартные идеи с маленьким бюджетом? Или специалисты по большим, высоконагруженным технологическим проектам? Как правило, это разные ребята. Вам нужен кто-то, кто умеет работать с маленьким бюджетом или с большим? Важно ли вам, чтобы у человека был опыт работы в вашей индустрии с похожими проектами, или вы хотите делать что-то принципиально иное и ищете свежий взгляд?

В этом месте вам тоже может помочь консультант. Сэкономит время как минимум.
Пять основных критериев "хорошего клиента" дальше. Буду рада обсудить.

Everything Personal

19 Oct 2021 11:09

Экономика внимания

Самое дорогое, что у нас сейчас есть — это наше внимание. Дорогое потому, что не безграничное: внимание -- конечный ресурс. Подробнее об экономике внимания можно прочитать в знаменитой статье «The Attention Economy: An Overview» и книжке, а я ниже расскажу о том, как эта концепция воплощается в моей работе.

Первое: даже если вы прямо сейчас ничего не продаёте, вам нужно так или иначе напоминать о себе. Таким образом вы аккумулируете медийный ресурс. Вот почему в современном мире так важно быть интересным. С вниманием как деньгами: даже если прямо сейчас вы не собираетесь их ни на что тратить, хорошо бы, чтобы такая возможность была.

Второе: когда вы пытаетесь привлечь к себе внимание, вы конкурируете за него не с такими же, как вы, а вообще со всеми. В этом одна из центральных сложностей современной коммуникации, о которой мы много говорим с клиентами. Производя, скажем, десятисекундное видео, вы соревнуетесь не с пиарщиками конкурента, точнее, далеко не только с ними, а ещё с нетфликсом, фильмом «Дюна», помолвочным кольцом очередной знаменитости и необходимостью позвонить маме. Да, и работой, кстати. Внимание ограничено, претендентов на него — вагон, и вы — всего лишь один из них.

В результате приходится всё хорошее и полезное, что мы хотим человеку сообщить, выдавать быстро. Занимать как можно меньше его времени. На долгие вступления ресурса не хватит; это очень огорчает тех, кто ценит глубину, но это так. Теперь от всех экспертов требуется уметь объяснить сложные вещи быстро и просто, как будто говоришь с подростком с дефицитом внимания. Не нравится? Смиритесь или боритесь за другую аудиторию. Но ее внимание тоже нужно сначала привлечь. Управление вниманием — главное кун-фу коммуникации.

Третье: внимание становится валютой. Его можно покупать, менять или даже передавать по наследству. Очень интересно наблюдать, как дети голливудских звёзд, которые раньше получали в наследство миллионы долларов, сейчас получают прежде всего миллионы фолловеров — которых уже потом монетизируют, конвертируя внимание в деньги. Важный в нынешнем мире человек «инфлюэнсер» — это как раз тот, у кого большой ресурс внимания. А за вниманием тянется и лояльность, потому что люди так устроены: чем больше они про что-то знают, тем больше они этому лояльны.

Так что завоевывайте внимание, даже если пока еще работаете над продуктом или услугой, когда потребуется - оно уже будет лежать на вашем медийном счету.

Everything Personal

12 Oct 2021 15:37

На практике

Стоматология -- непростая тема. Как пишут популярные блогеры «делают мне больно за большие деньги».  Мало кто интересуется, если у него не болит зуб прямо сейчас, да и смотреть чужие зубы вместо нового Джеймса Бонда - не самое популярное времяпровождение. Год мы писали и развивали "Зубной канал" для Be'U Clinic и очень довольны результатом.
Клиент, кажется, тоже.
Владимир Ешидоржиев, основатель клиники Be'U, стоматолог-ортопед, к.м.н.: "Оказалось, что многое, что мы врачи считаем ясным как день, совсем не очевидно для большинства людей. Для меня лично это стало большим открытием. И эти истории отлично зашли - канал хорошо рос органически. Хороший контент экономил нам деньги на прямую рекламу.
Я знаю многих коллег, не только стоматологов, которые пытались заходить в Телеграм, развивать другие каналы, но не нашли нужного подхода и тональности; не у всех получилось. А у нас - получилось, что очень радует.
Результат, которого мы ожидали – это лояльная аудитория, которая приходит в клинику и становится нашими клиентами. Так и произошло. Более того, это не просто первичные клиенты, а клиенты с высоким уровнем лояльности и доверия. Это все равно, что человек пришел по рекомендации. В стоматологии рекомендация - это главный инструмент продвижения. У нас получилось его масштабировать благодаря каналу в телеграме." Подробно о том, как мы добились такого эффекта - в кейсе на сайте агентства.

Everything Personal

05 Oct 2021 08:58

Маша ведет канал о красоте, который называется "Бьютимаргиналия".  Маша рассказывает о банках и процедурах, называя вещи своими именами и не стесняясь в выражениях. Иногда матом, да.
13 тысяч человек читают Машу. Им, значит, нравится. Ну, некоторые читают и осуждают, как обычно, но в целом - это ее аудитория.  Приходит за рекламой бренд в лице пиарщика (это могла бы быть я:) большой и международный. Маша соглашается, пишет пост в стилистике канала (вещи своими именами не стесняясь в выражениях), но даже чуть мягче. Бренд отказывается и снимает рекламу.

Маша в недоумении и изумлении на букву "О". И спрашивает меня как профессионала: неужели непонятно к кому шли и можно ли что-то поправить коммуникацией? Ситуация, кстати, не редкая.

И я, правда, вижу здесь некоторую путаницу в понятиях. У бренда сегодня бывают друзья и амбассадоры. Их выбирают примерно также как каждый из нас  выбирает себе друзей: близких по духу, приятных людей, с которыми у нас совпадают какие-то ценности, может и стиль общения.

А есть рекламные проекты. Тут ты хочешь рассказать о себе и завоевать лояльность аудитории, которую вот этот автор собрал вокруг себя. Тут у них своя тусовка, часть которой ты хочешь за собой увлечь.  Разумно и логично говорить с ней на одном языке, максимально нативно. Ну если мы хотим результата, конечно.  Продаж, переходов, подписок.

Бывают случаи, когда это имиджевая реклама. Бренд хочет "зайти красиво". В таком случае, как мне кажется, все равно лучше выбирать более близкие стилистически проекты, с которыми разногласий не возникнет. Потому что автор канала, в отличии от редактора глянца, между брендом и аудиторией выберет аудиторию. Он ее собирал годами, и она принесет ему фидбек в панамке сразу же, как только он за деньги изменит тому, за что она его полюбила.

Маша и так молодец, но на будущее могу посоветовать 1) уточнять задачу бренда, когда он приходит с рекламной интеграцией 2) писать дисклеймер в шапке канала, вроде: "Здесь матерятся".

Everything Personal

01 Feb 2022 17:59

Потому что причины

Неопытный эксперт, начиная знакомиться с проектом просто записывает свои наблюдения: вот этого нет, вот это неэффективно, вот тут дыра. Да как так можно-то вообще? И выкатывает список рекомендаций — сделать, поправить, добавить.

Опытный эксперт задает уточняющий вопрос “Почему все так?”. И потом еще несколько. Предполагая, что в компании работают умные, опытные и профессиональные люди. А значит - есть причины.

О чём бы не шла речь (продукте, дизайне, коммуникациях), как правило, то, что вы видите — результат решения какого-то сложного уравнения, с такими переменными, как пожелания клиента, представления о том, как должно быть сделано, время на выполнение задачи, ресурсы, внешние обстоятельства и многие другие. Пока мы не поняли, какие переменные повлияли на результат и какие ограничения есть, настоящего решения, которое могло бы изменить ситуацию, у вас нет. А будет первый уровень очевидности.

Прежде чем предлагать решение и наносить клиенту пользу, очень хорошо выяснить, как он оказался там, где сейчас находится, и почему все так. И если учесть эти причины, как условия уравнения, которое требуется решить, то сделать это оказывается уже совсем не так просто.

Everything Personal

25 Jan 2022 14:28

Сквозная коммуникация

Когда мы в новом проекте начинаем делать коммуникационную стратегию, то первым делом выясняем, кто будет рассказчиком или поставщиком контента — потому что как бы я ни была профессиональна, придумать его из головы мы не можем, нам нужен источник. В небольших бизнесах это обычно основатель и/или руководитель.

Второй важный вопрос, сколько у этого человека есть времени на контентную работу. Время потребуется, особенно поначалу: на интервью, работу с текстом и утверждение его. Допустим, ключевой спикер в компании говорит, что на нас у него есть час в неделю. Это хорошо, с этим можно работать. Даже час в две недели - рабочая схема для, например, телеграм-канала.

Дальше бывает по-разному. Бывает, что коммуникациями в компании занимается один человек, фаундер и руководитель. Он же заказчик, он же источник контента, и он же даёт добро на публикацию. И тогда он же становится “узким местом”, если вдруг отвлечется на общение с инвесторами или тушение операционных пожаров.

Гораздо круче, когда коммуникация становится сквозной и прорастает буквально во все отделы компании. И вот уже менеджер по работе с клиентами или руководитель отдела исследований приходит с идеей написать лонгрид, эйчар просит написать пост в канал, а ведущий разработчик пишет черновик поста на Хабр.

Таким образом получается прозрачно и аутентично. Я вижу тексты, картинки, видео и все, что создается в процессе, не как самоцель, а как инструмент. Коммуникации — инструмент развития бизнеса, который может решать самые разные задачи. Поэтому я очень радуюсь, когда люди, ответственные за эти задачи, включаются в процесс. Тогда гораздо проще поставить задачу и отследить эффективность.

Многое зависит от корпоративной культуры, но как по мне, чем больше людей в компании включено и умеют в коммуникацию, тем эффективнее=)

Everything Personal

29 Dec 2021 08:04

Про время и ценность
Те, кто знают меня давно уже слышали про рождественские кексы. Вот тут история. Вкратце, 15 лет назад, когда у меня родилась дочь, я подумала что было бы клево завести семейную традицию. Нашла в кулинарном сообществе рецепт и стала печь кекс, который потом стал «тот самый»
Европейская традиция рождественской выпечки предполагает, что вы берете все самое лучшее, вкусное, ароматное и драгоценное: специи, сухофрукты, цукаты, цедру, пропитываете ромом, выпекаете и оставляете лежать и настаиваться (это очень важно) три недели до Рождества. Что-то вроде Даров Волхвов - символическое пожелание благополучия и благоденствия. Сначала я пекла два - себе и маме, потом друзьям и коллегам. И когда появилась компания Everything Personal , мне захотелось в такой форме передать свои пожелания и благодарность всем коллегам и партнерам, с кем мы были вместе в этом году.
Так что с каждым годом кексов становилось больше и больше. Я, честно, немного испугалась и подумывала делегировать. Пообщалась с двумя производствами. Попробовала, что получается. Неплохо, но совсем не то. А мы, видите ли, со многими работаем годами, так что будет возможность сравнить. Изменение к худшему - это уже не традиция, а значит не вариант.
Разобравшись в деталях я была удивлена. Кроме удешевления рецепта в промышленном производстве (меньше сухофруктов, нет орехов и больше теста), оказалось, что невозможно их выдерживать те самые три недели, в которые происходит волшебство созревания. Потому что за это время, и так недешёвый продукт, становится буквально платиновым, занимая место на складе. Но это время ничем нельзя заменить. Это - главный секретный ингредиент. Так что это настоящая slow food.
Мне кажется, что сегодня - возможность подождать сколько нужно, чтобы что-то созрело, и есть настоящая роскошь.
А еще в этом году моя дочь пекла кексы вместе со мной. И сделала больше половины, так что это настоящая семейная традиция и очень личная история.
У бизнеса много разных KPI, показателей роста и итогов года - о том как и зачем их подводить хорошо пишет главный бизнес-трекер Евгений Калинин, и я на каникулах займусь. А пока у меня только такая метрика - кексов год к году, а значит благодарности стало больше.
Я очень благодарна всем, кто был рядом в этом году - клиентам, партнерам, моим прекрасным коллегам. Спасибо вам за этот год. Он был очень нескучным и мы сделали много крутого. И выросли. Давайте еще🙂 Времена не выбирают, и даже если они темные, все равно нужно идти вперед, радоваться и стремиться к цели.

Everything Personal

17 Dec 2021 14:48

Думаю о том, как опыт материнства помогает мне последние два года в пандемию, и вообще, в предпринимательстве . А вот как. Офисный работник живет пятидневными спринтами . Пятница - праздник, потому что добежали. Любая мать знает, что утро субботы, смешарики, несквик и прыжки по голове неотвратимы. Так что ничего никогда не заканчивается в горизонте десятилетия, максимум возможна небольшая передышка и смена деятельности. Ну и уровень неопределенности тоже подходящий для бизнеса - кто срочно не решал что делать с болеющим ребенком, отсутствующей внезапно няней, и тремя неотменяемыми встречами, тот считай и не жил 🙂 Заканчивается вторая неделя декабря. И ничего не заканчивается:)

Everything Personal

09 Dec 2021 13:35

Очень полезная рекомендация: если ты заранее понимаешь, что все успеть невозможно (а у кого не так?), сфокусироваться на главном, успеть его, а остальное - ну что ж, так и быть. Не успеть. Но продолбить осознанно. Главное тебя вывезет. Принцип универсальный - применим и в бизнесе и в коммуникации, ну и в частной человеческой жизни тоже, как мне кажется.

Everything Personal

03 Dec 2021 11:27

Из материала заказчика

Очень интересные изменения я наблюдаю в сферах медицины и красоты, с которыми последние годы много работаю.

Раньше врачи и специалисты, которые работают в клиниках, ждали от маркетингового отдела, что им принесут готовых клиентов, а те уже решат - оставаться или нет. Сейчас, в эпоху коммуникации без посредников мы решаем две задачи, в которых сами специалисты очень заинтересованы.

Во-первых, заранее познакомить потенциальных пациентов с человеком, с которым им предстоит иметь дело. Прежде чем прийти к врачу, люди, например, смотрят его YouTube-канал — нравится ли им, что и как он говорит; читают его статьи — готовы ли они ему доверять. Соцсети становятся витриной для специалиста. Поэтому и самим врачам становится важно принимать в этом участие, знакомиться с пациентами чуть раньше, чем в кабинете. Так формируется доверие и экспертность, а с человеком, который тебе доверяет, работать гораздо проще. Да и что тут лукавить: доверие - основа медицинского маркетинга.

Во-вторых, информировать и образовать пациента. Коммуникация до приёма помогает сделать так, чтобы к каждому врачу приходил «свой» пациент, которому близок его подход, который разделяет его принципы. Может быть рассказать о каких-то причинно-следственных связях, ответить на распространенные вопросы. Пациент читает каналы клиники или врача от нескольких месяцев, до, иногда, пары лет, прежде чем прийти. В результате на приёме, гораздо меньше нужно рассказывать с нуля. Очень экономится время. Тем более, что в кабинете ты говоришь с одним, а в интернете с сотнями, если не тысячами. Эффективность совсем другая.

Понимая ценность, многие врачи самостоятельно выходят в соцсети, начинают их вести. В таком случае задача маркетинга клиники — помочь им, дать инструменты, которые позволят делать это более эффективно и качественно, научить делать тот контент, который решит эти две задачи. А значит, предлагать темы, искать и пробовать форматы и быть полноправными соавторами и участниками процесса.

Важный разговор в кабинете, продолжается, пусть в другой форме, за его пределами на более широкую аудиторию. Это требует от специалиста освоить целый комплекс навыков, которым большинство не училось в институте. Замечательные врачи регулярно порываются за это извиняться: “Я не умею говорить на камеру”. Да и прекрасно. Вы же не диктор первого канала. Но ничто не мешает научиться сейчас. И задача маркетинга, в том числе в этом.

Умение сформулировать тему, ярко и понятно ее преподнести, записать видео, сделать фото, ответить на комментарий в интернете, навыки публичного выступления, и многое другое - становятся важным конкурентным преимуществом для специалиста, а он сам - ценным приобретением для любого коллектива. Ценном в буквальном смысле - количество подписчиков в личном инстаграме часто становится серьезным аргументом в обсуждении условий работы как у врача, так и у модели:).

Everything Personal

30 Nov 2021 10:35

Кто на новенького

Помните, я рассказывала, что ничего нельзя повторить буквально? К сожалению или к счастью, это верно и для проектов из одной отрасли. Вот, например, у меня в портфолио есть несколько клиник. И несколько проектов в сфере красоты. Вот, приходит кто-то новый. И тут выясняется, что повторить то, что ты делал два, три, четыре года назад — невозможно. Всё изменилось. Какие-то инструменты больше не работают, каналы засорены, появились новые..

В таких случаях я всегда предупреждаю: мы, конечно, будем использовать весь наш опыт, но ситуация в поле, с которым мы имеем дело, меняется очень быстро. Так, сравнивая результаты трёх медицинских проектов, мы с командой обнаружили чёткую корреляцию между тем, какая соцсеть у каждого из них ведущая, и тем, когда они запускались. У кого то это ТГ, у кого-то ФБ, у кого-то Инста.

Получается, что коммуникационная стратегия очень зависит от того, в каких обстоятельствах мы находимся прямо сейчас. Это не только знание того, как устроено медиаполе, но и специфика проекта. У кого-то харизматичный лидер, который отлично смотрится в кадре; у кого-то — руководитель, который не очень уверенно говорит в камеру, зато ясно мыслит и ясно излагает, у кого-то в штате фотограф и оператор, у кого-то есть эксперты по трём разным направлениям; и ещё масса вариантов.

Есть ещё третий параметр: аудитория. От ответа на вопрос «кто ваши клиенты» очень многое зависит: с разными людьми надо говорить по-разному, даже когда говоришь об одном и том же. И использовать разные каналы. Это и возраст и соцдем, и тон, и выбор тем. И чем больше знаний об аудитории у нас есть - тем более детальная и точная стратегия у нас получится.

Каждый раз, глядя, с одной стороны, на поле, в котором мы действуем, с другой — на проект, с которым работаем, и с третьей — на его аудиторию, мы, по сути, заново придумываем, как будем завоёвывать мир.

Коммуникационная стратегия, отвечающая на этот вопрос - это отдельный продукт, с которого начинается любая работа. А иногда это и есть вся наша работа для клиента, который получив ответ на вопрос: “Как решить задачи”?, отправляется решать их силами собственной команды. Но часто обращается за помощью или в подборе команды и запуске работы или в реализации. Это хороший критерий реализуемости.

Я принципиально не пишу стратегий, которые в случае необходимости не возьмусь воплощать. А с другой стороны, точная и качественная реализация, которую еще любят красиво называть английским execution, чаще всего один из ключевых факторов успеха в коммуникации.

Everything Personal

23 Nov 2021 10:14

Будешь падать. Обязательно. Те, кто читает меня давно, знают, что в начале прошлого лета я встала на лонгборд и вот уже два сезона катаю даунхилл — это когда ты на большой скорости на доске с колесиками, иногда опираясь рукой в специальной перчатке об асфальт, съезжаешь с горки. Почти каждую субботу в сезон, если нет дождя, у меня тренировка. И вот, недавно был случай: села в такси, положив доску в багажник, и разговорилась с таксистом.

Как же, говорит таксист, вы ездите на такой доске? Я вот один раз попробовал и упал.

Ну да, говорю, я когда первый раз попробовала — тоже упала. И второй упала. И третий, и четвёртый. И ещё много-много раз падала и буду падать. Но, меня сначала научили правильно падать, у меня есть шлем, защита, штаны, которые не жалко, и которые я регулярно креативно штопаю. Есть умный и внимательный тренер. И желание продолжать.

Многие люди, начиная делать новое дело, почему-то ожидают, что у них получится с первого раза. А когда с первого раза не получается, они обижаются, расстраиваются и не продолжают. То что так не работает, стало и для меня в какой-то момент открытием. Если мы хотим делать что-то новое, чего не делали раньше, неважно, в работе, бизнесе, личных отношениях, хобби или чём-то ещё, логично ожидать, что мы будем падать. Подниматься и снова падать. Что с первого раза не получится. И это нормально.

Таксисту я тогда сказала: представьте, как ребёнок учится ходить. И вот он встал — и упал. И решает, что не будет ходить, а будет ползать до конца своих дней. Смешно? Вовсе нет. Путь к успеху лежит через неудачи. Ну и хорошо запастись защитой и поддержкой тренера.

Зато потом приходишь в магазин за снарягой, а скейтеры смотрят на тебя с уважением и говорят “Это же страшно! И опасно!” И ты такая “Ну, может немного, сначала”.

Everything Personal

16 Nov 2021 13:50

Сила слабых связей

Если у вас много друзей в фейсбуке, вы знаете, как это работает: когда вам неожиданно что-то нужно, совершенно невозможно предсказать, кто откликнется на ваш запрос. Неважно, ищете вы специалиста или просите рекомендовать отель — этот океан непредсказуемо приносит помощь от людей, о которых вы, может быть, несколько лет ничего не слышали. Однажды, Олена, с которой мы давным-давно работали вместе так вписала меня к себе в Амстердаме, я просто спросила -- рраз и удачно совпали даты ее и моего отпуска. До сих пор с благодарностью вспоминаю:)

Но чтобы это произошло, надо постоянно поддерживать эфир, медийное поле вокруг себя, в досягаемости которого находятся как можно больше людей. Тогда вы у них на радаре, они у вас на радаре, и в нужный момент происходит мэтч.

Когда мы занимаемся контентным маркетингом, нам очень трудно, но благодаря современным методам сквозной аналитики, все же возможно измерить и охват этого поля, и примерно через какое время чтения наших зажигательных, привлекающих внимание историй случится мэтч, и наш товар или услуга окажутся читателю актуальны. И, в ряде случаев, цену этого контакта и даже деньги, которые мы потратили и заработали. Внимание - это новая валюта. Вот почему так важно прилагать усилия к тому, чтобы наша аудитория нас не забывала.

Любой живой бизнес должен стремиться постоянно расширять свою аудиторию, чтобы из воронки стабильно «выпадало» нужное количество клиентов. Понять, с какой скоростью потенциальный клиент продвигается вниз по воронке продаж, можно обычно только ретроспективно, предсказать это невозможно, поэтому выход именно в расширении охвата на самом верху. Бывают случаи, когда продвижение вниз по воронке занимает три-шесть месяцев; бывает и дольше. И всё это время мы должны с ними разговаривать, оставаться им интересны.

Расширять аудиторию, при этом, эффективнее всего за счет максимально непохожих на целевую группу людей, но с пересекающимися интересами. Если брать в качестве примера некоторого человека, то у него есть постоянный круг общения и люди похожие на него, а есть знакомые с курсов английского, знакомые с летнего отдыха, родители одноклассников ребенка и так далее. И все эти максимально непохожие друг на друга люди - друзья в фейсбуке. Чем больше таких разных кругов пересекаются на вас - тем эффективнее работают ваши слабые связи.

Причём не обязательно впрямую. Нередко бывает так, что люди, которые нас читают, рекомендуют нас другим, сами не являясь нашими клиентами — просто, как я писала в одном из предыдущих постов, чем человек больше о чём-то знает, тем более он этому лоялен.

Everything Personal

04 Nov 2021 16:19

Три вещи, которые нужны, чтобы ваши каналы росли:
- Хороший контент
- Связи
- Деньги
И именно в этой последовательности.
Хороший контент - достаточно широкое определение. Проще всего сказать, что это что-то актуальное, что аудитория читает (цифра 1), обсуждает (цифра 2) и чем делится с другими (цифра 3). Цифры, обычно можно посмотреть в статистике. Хороший контент стоит денег - с этим не поспоришь:)
Связи - экономят время и деньги. "People I Know"  - работает абсолютно во всех сферах, правда чуть по-разному. Тут важно отметить, что чем в более разнородных сферах эти связи, тем лучше для вашего роста и нетворкинга. Этот феномен называется "сила слабых связей" и заслуживает, вероятно, отдельного разговора.  То есть тут не имеется ввиду близкая дружба, а скорее большое количество знакомств.
Деньги могут купить скорость роста, и отчасти заменить недостающие связи. Но если контент "не заходит", то все кого вы привели  - уйдут.  Так что начинать стоит, все же с контента.

Everything Personal

26 Oct 2021 09:30

Фейсбук принес картиночку, которая 6 лет назад стояла на главной странице сайта Студии Лебедева, где собирали "выпускников" по случаю очередного юбилея. Уроков с тех пор было несметное множество, но мне все еще кажется этот принцип важным в клиентском бизнесе. А также, смешные мы тут с котом Женей.

Everything Personal

21 Oct 2021 11:27

Моя подруга Евгения Голева -- один из первых деврелов (developer relations) в России. Девелоперы - это инженеры и разработчики. Важные и дорогие в прямом смысле люди для любой айти компании. Вторая часть слова "деврел" - relations / отношения/. То есть деврел отвечает за то, чтобы инженеры знали компанию, любили и ценили ее, хотели там работать. Потому что хорошие отношения иметь банально выгоднее, чем плохие. Деврел делает ивенты и организует участие в них представителей компании, готовит спикеров к выступлениям, помогает инженерам писать интересные статьи и организует сообщества. Профессия это новая, у Жени есть телеграм-канал “Говорите громче”, где она делится своим опытом и переводами англоязычных статей и даже провела исследование среди представителей этой новой профессии.
Коммуникация с инженерами, это частный случай коммуникации вообще, так что иногда мы за чашкой чая обсуждаем общие профессиональные вопросы.

Один из вопросов, которые задали деврелы "Как быть заметным и не навязываться? " Речь о том, что инженеры сегодня, как красивая девушка в Тиндере - очень избалованы вниманием. И чувствительны к фальши и желанию "продать" им себя.

Ответ прост и достаточно универсален. Работает и с инженерами, и в дейтинге и где угодно еще. Узнайте свою аудиторию. Что им интересно? Что важно? С кем они хотят говорить. О чем? Как? И дайте им это. Не нужно “продавать” компанию. Знакомьтесь. Заведите отношения. Поговорите о том, что интересно вам обоим.

Если пообщаться с хорошими инженерами, то довольно быстро выясняется, что про работу эти ребята хотят говорить с кем-то кто разбирается в профессии. То есть с другими инженерами и больше ни с кем. Даже с красивой девушкой, скорее нет:).
Значит выводим на сцену внутреннюю команду. Буквально: сажаем в комнату онлайн или оффлайн, задаем открытые вопросы, слушаем, записываем о чем спорят, чему удивляются, что отмечают как важное, как и о чем шутят.
И вот из этого материала конструируем внешнюю коммуникацию: ключевые сообщения, проблемные точки, тон и форматы, выбираем каналы, пишем тексты, показываем своим инженерам, правим, отправляем в продакшен. И это никогда не будет навязчиво. И обязательно принесет результат через полгода, год и еще какое-то время после.
В дейтинге работает точно также 🙂

Everything Personal

15 Oct 2021 15:03

Всё время об одном?

Недавно в разговоре с клиентом, с которым работаем уже несколько лет, прозвучало: «Всё это сто раз говорили и по-разному объясняли на примерах, тысячу раз рекламировали, — а получается, нужно снова и снова возвращаться к одним и тем же темам. Как же так?». Вот так. И это нормально.

Люди не особенно меняются. Темы, которые их интересуют, тоже. Это знают все, кто получает, например, рассылку с бьюти-планами от журналов. Новые темы там появляются редко.

Коммуникация циклична: на первом этапе ты стараешься быть виральным, формулируешь более резко, выбираешь провокационные темы, привлекаешь аудиторию. Потом разговариваешь с теми, кого собрал в своем канале, о том, что тебе важно. И потом снова собираешь. И снова разговариваешь. И так по кругу.
Через пять лет да, мы уже о многом говорили.

Аудитория непостоянна. Так что не бойтесь повториться. Конечно, у неё есть ядро, люди, которые давно и плотно с вами, но даже они, давайте честно, не помнят наизусть всё, что вы пишете, а кто-то ещё и пропустил, а кому-то ещё и алгоритмы не показали. Что уж говорить о тех, кто приходит, например, в результате рекламного продвижения. Не ждать же, что они тщательно изучат архивы? Так что мы можем не повторять, но переупаковывать контент. И это отдельный большой разговор.

Как с этим работать:

Важно не только что, но и как. Умение находить новый, неожиданный поворот или форму подачи в такой ситуации очень важно. Ищем форматы, адаптируем подходящие из смежных областей, пробуем и экспериментируем.

Задавайте вопросы к уже известному. Детские. Глупые. Простые на первый взгляд. Это отличное упражнение для эксперта — отвечать на них содержательно и ёмко.

Я уже писала, что коммуникация возникает, когда кому-то что-то непонятно. Так что мы снова и снова ищем в ответах на вопросы в комментариях, разговорах с клиентами эти самые точки непонимания. Как правило, они эмоционально окрашены (спор, конфликт, яркая эмоция). И очень радуемся, когда находим, потому что это дает нам новый поворот, новый угол зрения, новый вопрос.

Растущая аудитория сегментируется, появляются новые группы, которые тоже приносят свой взгляд и свою оптику. Скажем, я иногда формирую редакторскую команду из людей разных поколений, специально, чтобы получить объёмный взгляд на проблемы, о которых мы пишем.

Время от времени устраивать специальные «освежающие восприятие» мероприятия: прямые эфиры, «вопросы и ответы», брейнсторминги, читать тематические форумы и паблики, клянусь, самые неожиданные темы я находила именно таким способом.

Сама суть коммуникации — в повторении. Потому что только так мы доносим до аудитории своей главное сообщение. Так что нужно научиться с этим свойством работать, управлять им и получать от этого удовольствие.

Everything Personal

08 Oct 2021 08:54

“В тексте должна быть боль клиента”

Когда такое слышу, то прямо подпрыгиваю. Особенно иронично это звучит из уст профессионалов, которые сами не работают без анестезии.

Понятно откуда ноги растут. Менеджеры по продажам целят в “боль клиента”, а раз так, значит и продающий текст должен.

Единственное, что на мой взгляд, текст должен делать обязательно - работать. Как правило, привлекать и удерживать внимание и вызывать отклик. (но, кстати, бывают исключения). Способы могут быть разные. Текст может быть смешным. Может быть провокационным. Может говорить о том, о чём остальные молчат. Может быть очень личным и откровенным. Шокирующим. Полезным. Красивым и умным, наконец.

Да, один из вариантов привлечь внимание — отвечать на какой-то насущный вопрос. Но это только один из вариантов. Потому что если все тексты будут такими, одинаковыми, то они не будут внимание ни привлекать, ни удерживать.

Мы не работаем и не пишем в вакууме. О том, что в тексте должна быть «боль клиента», рассказывали вообще всем на том тренинге. А нужно выделяться на общем фоне. Так как же эту задачу могут решить похожие тексты вида “проблема - решение”?

Мне кажется, нам нужна другая формулировка: не боль, а контакт с аудиторией и отношения с ней же. Как это делать, какие продающие тексты работают сегодня, а какие вызывают отторжение, мы обсуждаем сейчас со студентами на курсе “Техника текста” в Британке. Это первый поток - будет длиться до ноября. Интересно выходит. Буду делиться.

Everything Personal

04 Oct 2021 10:14

Конфликт — очень энергоёмкое дело. А сил и на работу-то обычно не хватает. Я предполагаю, что никто в здравом уме не нанимает агентство, чтобы добавить огоньку в свою слишком размеренную жизнь и украсить ее конфликтами. Это и дорого, и нерационально. Агентство или специалист тоже чаще всего хочет сделать проект, которым сможет гордиться, решить профессиональную задачу, заработать денег, что-то ещё, но точно не делать свою жизнь невыносимой. Так что если цели обеих сторон лежат в рабочей плоскости, задача — сделать процесс максимально быстрым и комфортным. Рабочий конфликт — это аварийная остановка на пути к цели, а значит, мы где-то ошиблись, чего-то не предусмотрели и, по сути, не справились с управлением.

Если же мы все вот это и многое еще сделали, а у нас острый затяжной конфликт, то может, это хорошо? 🙂 Лучше, конечно, заканчивать работу в любви и мире, но бывают фундаментальные противоречия, которые делают сотрудничество невозможным. В таких случаях стоит задача — выйти из отношений, минимизировав ущерб и риски.
Ответила?