7720
Канал о маркетинге, продажах и HR от Paper Planes Consulting Agency По методологии сюда: @ilia_balahnin
И вдогонку цитата в тему:
Любой человек должен уметь менять пеленки, планировать вторжения, резать свиней, конструировать здания, управлять кораблями, писать сонеты, вести бухгалтерию, возводить стены, вправлять кости, облегчать смерть, исполнять приказы, отдавать приказы, сотрудничать, действовать самостоятельно, решать уравнения, анализировать новые проблемы, вносить удобрения, программировать компьютеры, вкусно готовить, хорошо сражаться, достойно умирать. Специализация — удел насекомых.
© Robert A. Heinlein
Sales Capabilities
Одна из особенностей маркетинга и продаж на B2B-рынке — большое количество точек контакта с разными представителями компании-клиента. Причем разным контактными лицам необходима от вас разная информация.
Например, генеральному директору нужен экономический просчет вашего решения и успешные кейсы, техническому директору – сравнение характеристик вашего продукта с продуктами конкурентов, конечным пользователям – демо-доступ для личной оценки продукта.
И все это у вас должно быть под рукой, чтобы вы могли в течение часа отправить нужные документы (мы их называем материалы поддержки продаж или Sales Capabilities).
Мы выделяем 5 жанров Sales Capabilities для B2B-компаний:
📌 Презентация
Это самый важный формат в списке, так как наиболее понятный для большинства клиентов + самый привычный для использования менеджерами отдела продаж.
Какие презентации (как минимум) у вас должны быть:
1. О компании (должна включать в себя деятельность компании, число сотрудников, число клиентов, опыт, география и т.д.)
2. О продукте/услуге (общая по всей матрице, отдельные по категориям + по наиболее популярным продуктам)
3. Кейсы (по возможности с экономическим эффектом прошлых проектов и референс-листом)
📌 Демо
У клиента всегда должна быть возможность «пощупать» ваш продукт или услугу перед тем, как его покупать. Экземпляры физических продуктов необходимо предоставлять будущему заказчику. Если продукт большой или невозможен для транспортировки (например, офисное помещение), то необходимо обеспечить логистику клиента до продукта. В случае с услугами это могут быть примеры реализации услуги или доступ с ограниченным функционалом.
📌 Battle-карта
Ваш продукт или услугу всегда буду сравнивать с предложениями конкурентов. Поэтому вам необходимо сразу показывать клиенту преимущества в формате «у нас есть, у конкурента нет». Лучше всего для этого подходит Battle-карта сравнения по конкретным характеристикам.
📌 Статьи
Это уже исходящий формат коммуникации с потенциальным клиентом. К этому нужно переходить, когда у вас есть хотя бы базовые документы по трем пунктам выше.
Статьи нужны для дополнительного подтверждения вашей экспертизы и для получения входящих запросов.
📌 Вебинары
Тоже формат исходящей коммуникации. Этот жанр используется как для сбора первичных контактов, так и для нагрева клиентов на этапе переговоров. Например, организуете вебинар по теме «Как внедрение Digital Workplace влияет на эффективность сотрудников. Кейсы из практики». На вебинаре показываете свой опыт, какие задачи вы решали, какой результат в итоге получился.
За свою профессиональную карьеру я скорректировал больше 1000 коммерческих предложений. Это было и в отделе продаж агентства, и для клиентов, и даже до создания Paper Planes. Могу точно сказать, что ошибки в КП плюс-минус одинаковые вне зависимости от рынка и специфики бизнеса.
Выделил 10 самых встречающихся ошибок в КП на B2B-рынке:
❌ КП нацелено не на тот класс клиента, который будет его читать:
Например, документ направляется генеральному директору компании (экономический покупатель), а вы пишите о лучшем стандарте на рынке (это интересное техническому покупателю), но об экономических выгодах ни слова.
❌ Отсутствует экономическая проблематизация:
Любое предложение должно показывать, что (а лучше сколько) теряет клиент сегодня, пока не покупает ваш продукт/услугу.
❌ Высылается просто смета:
Таблица в Excel без попытки продажи. Это всегда провал за исключением случаев, когда вы все продали и нужно просто согласовать цифры.
❌ Прописанные выгоды сотрудничества неэкономические:
ЛПР при принятии решения о сотрудничестве будет опираться на экономические факторы. Поэтому чем бы вы не занимались, должны быть четко указанные финансовые выгоды от работы с вами.
❌ Неясно, какие ресурсы потребуются от клиента для реализации проекта:
Нужно показывать, какие специалисты на стороне клиента потребуются, сколько времени вы займете, какую информацию запросите. Заранее подготовьте экшн-план и ресурсную карту.
❌ Отзывы вместо кейсов:
Потенциальных клиентов больше интересует успешный опыт реализации похожих проектов, чем общие хвалебные слова в вашу сторону.
❌ Отсутствует референс-лист:
В документе нет контактов клиентов, с которыми вы уже реализовывали проекты. Некоторые будущие клиенты хотят лично расспросить об опыте работы с вами, а не только читать кейсы и отзывы.
❌ Нет кастомизации:
По итогам прочтения у клиента не формируется ощущение, что вы поняли его проблему и знаете его рынок. Это больше похоже на типовой документ для всех. Появляется ощущение поверхностного подхода.
❌ Путаная структура:
Про это можно писать отдельный большой материал. Если в двух словах, то по итогам прочтения в голове клиента остается каша, а не внятная структура решения его проблемы. Читайте про пирамиду Минто для построения понятных структур документов (касается, кстати, любых письменных документов).
❌ Отсутствует автоматизация отправки и анализа КП:
Все высылается просто по почте, не используются сервисы типа paperflite или B2B Family.
А о том, как создать идеальное коммерческое предложение, читайте в следующем посте :)
Вчера прошел вебинар «Data Driven подход в трансформации бизнеса: тенденции в управлении, развитии и масштабировании компании» 🔥
Спасибо всем участникам! Посмотреть запись встречи вы можете по ссылке
Если вы не регистрировались на вебинар, но также интересуетесь Data Driven маркетингом, заполните анкету на сайте и мы пришлем запись встречи на почту
До встречи на следующих вебинарах!
Разработка программы лояльности: кейс розничной сети
К нам обратилась региональная розничная сеть, входящая в топ-15 продовольственных компаний России. Компания столкнулась с проблемой падения посещаемости магазинов, а также ощущала сильное давление со стороны федеральных игроков
В рамках проекта мы проанализировали бизнес-процессы сети и выяснили, что компания фиксирует данные о конкретных покупках, но не владеет информацией об истории покупок каждого клиента и инструментами удержания и возвращения клиентов. Решить такую проблему позволила бы программа лояльности, которая не только предоставляла бонусы покупателям, но выполняла свою основную функцию — сбор аналитических данных о клиентах и их покупках
Мы предложили разработать программу лояльности с системой грейдов, механиками геймификации и цепочками триггерных коммуникаций для каждого грейда покупателей. Для решения этих задач мы провели несколько групп работ:
1. Анализ рынка, тенденций и лучших практик
2. Анализ базы данных, эффективности точек и продавцов
3. Опросы клиентов сети и клиентов конкурентов
4. Кабинетный анализ конкурентов (маркетинговые инструменты, точки контакта в онлайне, коммуникации в онлайне и соответствие общему позиционированию)
5. Процессные интервью и картирование бизнес-процессов отдела маркетинга и продаж
6. Разработка структуры триггерных коммуникаций
7. Разработка целевых механик и механик клубов
Также мы разработали финансовую модель для расчета клиентов между грейдами и выстроили стратегию обогащения данных. Программа лояльности позволила розничной сети повысить конверсию возвращения клиентов и маржинальность бизнеса
Подробнее о нашем походе к формированию программы лояльности, внедрению аналитической культуры и разработке стратегии взаимодействия с покупателями вы можете узнать на нашей отраслевой странице для ритейла
Коллеги, добрый день!
Проводим исследование среди любителей сыров для одного из наших клиентов, по итогам которого будут разрабатываться новые подходы к позиционированию, форм-факторам и точкам контакта. Если вы большой поклонник сыров и готовы уделить нашим интервьюерам 25-30 минут времени (онлайн или офлайн), то оставьте свои контакты для связи в форме ниже.
Заполнить форму
«СПИН-продажи не работают!»
Когда мы говорим с клиентами о СПИН-продажах, мы часто слышим, что компании уже пользовались этим методом, но не смогли увеличить прибыль. Часто оказывается, что причина такой нерезультативности заключается в неверной работе с полученными данными. Задача СПИН-продаж не провести интервью с клиентом и узнать больше о волнующих проблемах, а выявить потребности клиента, которые позволят вам скорректировать полную стоимость владения продуктом (Total Cost of Ownership) и увеличить маржинальность сделки
Напомним, что в основе СПИН-продаж лежат 4 вида вопросов:
- Ситуационные (определяют текущее положение дел)
- Проблематизирующие (вскрывают текущие и вероятные боли покупателя)
- Извлекающие (определяют, что будет, если проблему не решать)
- Направляющие (выявляют потребности покупателя)
Total Cost of Ownership (ТСО) или полная стоимость владения — это это сумма стоимости самого товара и всех дополнительных затрат, которые несет компания в процессе эксплуатации (доставка, установка, починка и т.д.)
Рассчитав стоимость ТСО, вы сможете сократить дополнительные затраты на обслуживание и при этом повысить стоимость своего продукта, а значит и маржинальность сделки
Подробнее о СПИН-продажах и полной стоимости владения рассказываем в видео
Как рассчитать Total Cost Of Ownership (TCO)?
Как эффективно продавать с помощью СПИН?
На этой неделе эксперты Paper Planes выступят на двух мероприятиях:
🗓 14 сентября (Москва)
Международный ПЛАС-Форум «Платежный бизнес и денежное обращение»
Сергей Худовеков, партнер агентства
Клиентоцентричность: как управлять путешествием клиента, повышать лояльность и продажи маржинальных продуктов
📌 Что такое карта путешествия клиента
📌 Как взаимодействовать с Клиентом на различных этапах CJM
📌 Клиентоцентричность: как использовать данные для выявления поведенческих характеристик Клиентов и их проблем
📌 Единый профиль клиента: какие данные покупателей необходимо собирать
🗓 15 сентября (Ульяновск)
СТАЧКА 2023
Георгий Картвелишвили, старший консультант
Экспертные продажи в В2В
📌 Как перестать конкурировать по цене и продавать дороже?
📌 Персонализированный подход к 3 видам Клиентов
📌 4 тактики продаж: как выстроить продуктовую матрицу
📌 Как оценивать потенциал клиентов, чтобы приоритизировать загруз производства/отделов по работе с Клиентами?
Будем рады встретиться на мероприятиях!
Джордж Мартин, отвечая на вопрос о том, каким будет финал ПЛиО (тогда еще не только не дописанной, но даже еще и не доснятой), ответил: «Горько-сладким».
За 14 лет практики 9 раз я, анализируя проекты, давал вердикт «Не запускать без оговорок». Это значит, что никакие модификации не спасут рыночный потенциал. Хорошо, если слышавший ответ, был на стадии проработки, но пару раз труд нескольких месяцев шел в корзину.
Но есть кое-что еще более страшное, что консультант может сказать Клиенту: «Продавать немедля». Не «спорно», не «собирать урожай N лет», не «давайте раздуем ликвидационную стоимость и продадим». А именно продавать, и именно немедля. Потому что уже через день будет хуже, а вариантов нет.
Таких вердиктов я вынес 5. 3 послушали. Из двух, кто решил бороться, один закрылся спустя 8 месяцев, второй - объявил на прошлой неделе, спустя 2 года после нашей оценки.
Такие упрямые собственники вызывают восторг своей преданностью идее: в трудные периоды компании важна приверженность лидера. Но отличать трудные времена и агонию - не менее важный навык. Мы всегда отказываем таким упорным в реализации стратегии, сколько бы денег это нам ни сулило и настаиваем на продаже. Поясняем, как оно будет: все медленнее, хуже, как начнёт сыпаться команда, как пропадут поставщики.
Вот почему для меня закрытие компании спустя 2 года - горько-сладкий финал. Случилось самое страшное - бизнес перестал существовать. Но случилось и замечательное: собственник перестал гальванизировать труп.
На днях клиент задал вопрос: «вот вы нам CJM сделаете, чтобы мы с ним потом что делали?»
Вопрос того же генезиса, что и, скажем, те трудности, которые я наблюдаю, когда клиенты просят нас изучить их CJM/EJM, составленные in-house сотрудниками.
Часто любые карты путешествий воспринимаются как в лучшем случае мотивационный плакат или индикационный «светофор».
На практике же такие карты это графическое отражение модели создания прибыли. Об этом подробнее тут: https://youtu.be/DZhV234TtuA
Но вот какой вопрос часто остаётся без внимания, это вопрос того, что карты путешествий - еще и отражение процессов. А процесс, как мы знаем, должен добавлять ценности на каждом этапе. Карта путешествия - соответственно.
Эту идею легко понять тем, кто торгует товарами сложного выбора, они называют это educated choice: точки контакта должны не только толкать клиента вперед по journey, но и учить.
А теперь подумайте, какие возможности открывает такой взгляд на вопрос в, скажем, employee journey. Давайте считать, что любые точки контакта, которые учат кандидата/сотрудника, создают ценность, а все остальные - нет. Очень важная операция, проделанная в 10й раз, ценность сотрудника не повышает, а потому с точки зрения EJM она - барьер.
И получается, что CJM/EJM не плакат, отражающий забавные наблюдения в точках контакта. Это не только финмодель, но и описанная технология добавления ценности главному продукту этого процесса - Клиенту или сотруднику.
На прошлой неделе выступал на нескольких мероприятиях в Ташкенте, в том числе рассказывал о маркетинге на основе данных на бизнес-завтраке с Insight Biz
Обсудили, как взаимодействовать с клиентом на всех этапах его пути к покупке продукта, как повысить прибыль с помощью экспертных продаж, как эффективно применять digital-воронку и, конечно, встретились с коллегами из разных сфер бизнеса. Благодарим всех участников!
А все наши материалы по маркетингу вы можете найти в нашей Базе знаний @PaperPlanesInfo_bot
Переходите, если еще не пользуетесь 😊
Всем привет! Наш Клиент разыскивает руководителя проекта. Желательно Москва или МО. Задача - реализация ИТ-проекта + стратегия развития. Опыт в сфере финансов - как плюс. Резюме оправляйте в ЛС: @ilia_balahnin
Подробности - на предварительном общении
На этой неделе буду выступать на двух мероприятиях:
🗓️ 5 июля (Минск, очно)
Бизнес-форум «Дорожная карта бизнеса»
Digital воронка маркетинга
📌 Практическое применение воронки digital маркетинга
📌 Из каких этапов состоит воронка?
📌 Какие каналы наиболее эффективны на разных этапах воронки?
📌 Как влиять на пользователя на разных этапах воронки?
🗓️ 6 июля в 19:00
Вебинар для РБК Про
Клиентоцентричность: как управлять лояльностью клиента на основе данных
📌 Какие инструменты воздействия использовать на каждом этапе логистики клиента для лучшего результата?
📌 Как выявлять поведенческие характеристики клиентов и сложности, с которыми они сталкиваются?
📌 Как сформировать Единый профиль клиента и какие данные нужно собирать?
Прямой эфир, запись и краткий конспект будут доступны по подписке. Чтобы получить пробную подписку (на 3 дня):
1. Авторизируйтесь на сайте https://pro.rbc.ru
2. Перейдите на страницу https://pro.rbc.ru/activate_gift
3. Логин отобразится в форме для активации сертификата
4. Введите код для активации сертификата — paperplanes
Буду рад встретиться очно в Минске и обсудить ваши вопросы на вебинаре 🙂
На прошлой неделе выступал на конференции «Безопасность в медицине: технологии и решения» в честь 70-летия РКБ в Казани
К этому событию мы подготовили большой материал «Доказательный медицинский маркетинг. Как медицинской организации ответить на вызовы бизнеса?»
В нем мы подробно разобрали 10 вызовов, с которыми сталкиваются клиники, и предложили варианты решения, используя модель 6 рычагов. Напомню, что так мы называем алгоритм из 6 шагов, которые нужно предпринять медицинскому центру, чтобы увеличить прибыль:
Рычаг 1. Модель создания прибыли
Рычаг 2. Маркетинговые/клиентские политики
Рычаг 3. Бизнес-процессы
Рычаг 4. Организационная структура
Рычаг 5. HR-политики
Рычаг 6. Автоматизация и IT
Как эффективно распределять маркетинговые бюджеты? Какие данные о пациенте нужно собирать и как их обрабатывать? Как выбрать позиционирование? Нужны ли вашему медцентру «врачи-звезды»? Как сформировать систему KPI и распределить нагрузку среди врачей? Ответы на эти и другие не менее важные вопросы вы найдете в нашем материале 🙂
Ссылка для скачивания материала
Как управлять ростом повторных посещений пациентов?
27 июня в 18:00 в рамках прямого эфира Илья Балахнин, управляющий партнёр консалтингового Агентства Paper Planes и Лариса Бердникова, бизнес-тренер, владелец клиники эстетической медицины и консалтинговой компании «АртМедиКонсалт» разберут этот вопрос, а также обсудят:
✔️Нужно ли вашему медцентру выстраивать пациентоцентричный подход? И как это сделать?
✔️Как использовать данные для выявления поведенческих характеристик Пациента
✔️ Что такое единый профиль Пациента и как он помогает повышать эффективность логистики пациента внутри клиники?
Не пропустите эфир, зарегистрируйтесь по ссылке
Поделился в нашем внутреннем канале о работе в консалтинге мыслями по поводу специализации и дженерализма. А как у Вас?))
Читать полностью…
Коммерческое предложение, которое работает
⠀
В предыдущем посте рассказал о самых частых ошибках в коммерческих предложениях. Как и обещал, делюсь структурой идеального КП, которое позволит вашему потенциальному клиенту быстрее принять решение о сотрудничестве.
⠀
Для этого используем фреймворк ABCD, где каждая буква обозначает блок коммерческого (важно не только наличие блоков, но и порядок):
⠀
📌 A (Attention) – внимание
В данном блоке показываем, что изучили проблематику клиента и хорошо ее понимаем. Мы знаем, с какими сложностями сталкивается клиент, какие тенденции на его рынке, какие компоненты TCO (полной стоимости владения) для него важны.
⠀
📌 B (Benefits) — преимущества
Далее показываем конкретные выгоды. Чем больше преимущества связаны с деньгами, тем легче клиенту в конечном счете их воспринять. Часто возникает ощущение, что тяжело подвязать продукты/услуги к конкретным экономическим преимуществам. И тогда вы продаете просто груду железа или литры воды. Такое клиенты покупают редко.
На самом деле всегда можно показать экономическую выгоду, необходимо только правильно построить логическую цепочку.
⠀
📌 С (Credentials) — причины поверить
Тут нужны конкретные факты, показывающие нас как добросовестного поставщика товаров/услуг. Для этого используем отзывы клиентов, кейсы успешных проектов, референс-листы. Лучше использовать все вместе, а не что-то одно.
⠀
📌 D (Destination) — дальнейшие шаги
В конце очень важно помочь клиенту перейти к встрече или созвону. КП само нас не продаст, поэтому рассказываем, как дальше будет строиться процесс переговоров и сразу предлагаем следующий шаг взаимодействия.
Также многие клиенты не понимают, какие ресурсы и в каком объеме потребуются на старте проекта с их стороны (какие нужны сотрудники, сколько их часов займем и т.д). Для решения этой проблемы сразу в КП готовьте ресурсную таблицу и экшн-план работ.
⠀
Задание для самопроверки:
Возьмите 2-3 ваших КП и проверьте, соответствуют ли они данной структуре. Важно не только наличие блоков, но и порядок.
/channel/fortakeoff - специально для всех, кто хочет начать карьеру в консалтинге, мы запустили канал, где рассказываем о нюансах работы в компании в частности и индустрии вообще:) Присоединяйтесь, задавайте вопросы)
Читать полностью…
Вебинар Ильи Балахнина уже завтра!
Data Driven подход в трансформации бизнеса: тенденции в управлении, развитии и масштабировании компании
3 октября, 15:00
До встречи в онлайне!
Ссылка на регистрацию
Уже 13 лет мы помогаем клиентам повышать прибыль бизнеса с помощью инструментов Data Driven маркетинга. Мы постоянно совершенствуем нашу методологию и хотим поделиться обновлениями с вами!
🗓 3 октября, 15:00 по МСК
Онлайн-встреча на тему
«Data Driven подход в трансформации бизнеса: тенденции в управлении, развитии и масштабировании компании»
📌 Как создать конкурентное преимущество на горизонте 5-7 лет?
📌 Как эффективно выстраивать маркетинг на разных рынках присутствия?
📌 Как производственным компаниям выравнивать работу закупок, производства и сбытовой функции, и как игрокам других индустрий добиться операционной эффективности и качественного кроссфункционального взаимодействия?
📌 Зачем нужны центры финансовой ответственности и как управлять новыми направлениями бизнеса и товарными категориями?
📌 Как повысить привлекательность отрасли и построить HR-бренд?
📌 Как повысить эффективность бизнес-процессов с помощью систем хранения данных?
Будем рады встретиться в онлайне!
Ссылка на регистрацию
4 роли B2B-продавца
Любая компания на B2B-рынке всегда выступает для своего клиента в одной из четырёх возможных ролей:
1. Продавец компонентов
Такие компании сфокусированы на продаже моно-ассортимента. В компанию обращаются, так как она является специалистом в данном ассортименте + может давать хорошие цены за счет эффекта масштаба (при условии большого объема сбыта).
Ключевой фактор выбора — цена.
2. Собиратель комплектов
Такие компании формируют ассортиментную матрицу под задачи клиентов, создают хорошо совместимые наборы. Клиенту не нужно бегать по разным местам и обращаться к разным поставщикам. Он может за один раз купить все нужное.
Ключевой фактор выбора — логистика (все можно купить в одном месте).
3. Интегратор
Такие компании продают не столько материальный продукт, сколько интеллектуальный клей. Им платят за возможность скрепить новые решения с уже существующими решениями в компании (например, это интеграторы CRM-систем).
Ключевой фактор выбора — совместимость (существующих процессов/продуктов и новых процессов/продуктов).
4. Продавец готовых решений
Такие компании продают деньги за деньги. Клиент, обращаясь к ним, всегда может в чистом виде для себя посчитать, сколько он заработает по итогам. Обратимся к кейсу из нашей практики:
Как-то наш клиент законтрактовал интегратора ERP-системы. Они выкатили ТЗ и смету за работы (условно 10 млн руб). Клиент обращается к нам и говорит: «Помогите убрать лишнее из ТЗ и сократить стоимость в два раза, смогу заплатить вам за это 1 млн руб».
Фактор выбора — деньги за деньги.
Важно учитывать, что эти роли не являются стадиями развития компаний на B2B-рынке. У каждой компании своя операционная модель, поэтому она может находиться в любой роли.
Самое главное для бизнеса — понять, в какой позиции эффективнее всего находиться именно вам и перестраивать ресурсы для лучшей реализации выбранной роли.
Поиск конкурентного преимущества: кейс мебельного ателье
#маркетинг_производства
Представители бизнеса по производству мебели часто сталкиваются с проблемой поиска нового преимущества. Так, раньше сотрудничество с конструкторами было доступно только крупным фабрикам, что обеспечивало стабильный поток покупателей, которые хотели получить уникальный дизайн предметов интерьера. Теперь же даже небольшие производства взаимодействуют с дизайнерами, что приводит зону извлечения прибыли в движение, а значит поиск конкурентного преимущества стал актуальным для всех игроков отрасли.
С подобной проблемой к нам обратились представители мебельного ателье по изготовлению предметов интерьера под заказ. Клиент столкнулся с проблемой падения спроса на условиях меняющегося рынка и хотел найти новые источники роста и зоны извлечения прибыли.
Необходимо было собрать обновленную стратегию развития компании, сформировать позиционирование, а также определить способы повышения маржинальности бизнеса. Для этого мы выполнили следующие группы работы:
- Проанализировали рынок и выявили его потребности
- Сегментировали и приоритезировали клиентов
- Проанализировали базу
- Провели интервью с клиентами, клиентами конкурентов и дизайнерами
- Провели тайного покупателя и кабинетный анализ промо-активностей и позиционирования
- Проанализировали бизнес-процессы текущего отдела маркетинга и сформировали рекомендации
В итоге мы разработали маркетинговую стратегию на основе данных с учетом потребностей клиентов, тенденций рынка и конкурентных преимуществ, помогли клиенту перестроить отдел маркетинга так, чтобы эффективнее расходовать бюджеты и снизить стоимость привлечения и удержания покупателей, а также сформировали обновленное позиционирование и зафиксировали бизнес-процессы. Это позволило поднять показатели выручки и прибыли до уровня, который был у компании до изменений на рынке.
Подробнее о нашем опыте сотрудничества с производствами
Рост показателей выручки не всегда означает успех бизнеса на дистанции
Для того чтобы выявить неочевидные на первый взгляд «бутылочные горлышки» и обезвредить мины замедленного действия, мы проводим RFM-анализ, оценивая давность, частоту и средний чек покупок каждого клиента
В новом видео рассказываем, как не потерять бизнес на дистанции нескольких лет и почему анализ покупок яблочного пюре изменил ассортиментную матрицу одной из региональных розничных сетей
Смотреть видео
Коллеги, спешу поделиться новостью, что мой коллега и партнер агентства Paper Planes и главный эксперт по проектам в области медицины в нашем агентстве Максим Борисов выступит на Форуме «Управление частной клиникой в России 2023-2024» с докладом на тему "Карта пути пациента: как ее разработать, найти вашу ЦА и точки контакта с ней".
🔹 Как определять клиентские сегменты на основе данных?
🔹 Как маркетинг способен обеспечить эффективную работу с пациентопотоком?
🔹 Что такое пользовательский опыт и как с ним работать, чтобы пациент рекомендовал вас друзьям?
На эти и многие другие вопросы Максим ответит в рамках своего выступления, а также на практической сессии, где участники смогут выполнить задания, решить кейсы и получить обратную связь от лучших экспертов рынка.
📍18 сентября / Москва, Hilton Ленинградская
Часто бывает так, что компании тратят значительные денежные средства на внедрение 1С и не используют его полный функционал. Бизнес-процессы существуют только на бумаге, а расчет показателей KPI требует большого количества времени из-за ручного подсчета в таблицах, постоянно приходится искать необходимые документы в разных местах, а управленческие решения принимаются без опоры на фактические показатели бизнеса.
Наш партнер, группа компаний «Инновационные технологии», 25 июля в 10:00 (МСК) на вебинаре расскажет:
🔹 Что необходимо сделать, чтобы бизнес-процессы компании начали работать
🔹 Какие инструменты помогут выстроить и автоматизировать материальную мотивацию в1С
🔹 Как аккумулировать всю отчетность в едином месте
🔹 Зачем нужны Дашборды и как начать принимать верные управленческие решения с помощью BI-системы в1С
Ведущий вебинара - Алексей Курашов, основатель Группы компаний «Инновационные технологии» и опытный разработчик решения «Управление бизнесом: цели, мотивация, KPI».
Еще раз,
25 июля
10:00 (МСК)
Вебинар «Как начать использовать 1С на 100% для решения управленческих задач».
Присоединяйтесь к вебинару и узнайте, как эффективно использовать 1С для решения управленческих задач!
Регистрация по ссылке https://clck.ru/355Bvm
В новом видео разобрали методы работы со структурой издержек, логику их оптимизации с точки зрения постоянных и переменных составляющих, а также инициативы, которые предпринимают компании для улучшения показателей
Ссылка на видео
Скоринг по BCG
В одном из наших проектов мы разрабатывали маркетинговую стратегию для компании-дистрибьютора плитки. Анализируя базу данных продаж, мы выявили явные и неявные скидки, а среди них оказались две позиции, которые особенно привлекли наше внимание, – скидка «особой группе» и скидка за предоставление материалов поддержки продаж.
Скидка «особой группе» оказалась не регламентированным процессом, то есть руководство компании было в курсе такой позиции, однако четкого плана, который бы ограничивал количество выданных скидок не было. По сути, это был бонус от менеджера по продажам клиентам, с которыми формировались хорошие отношения.
В свою очередь, скидка за материалы поддержки продаж выдавалась любому желающему клиенту, который был готов разместить у себя в офисе рекламный стенд компании. Убытки от подобной политики составили 26,6% и 14,1% соответственно.
В такой ситуации можно подумать, что верным решением было бы совсем сократить количество скидок или сформировать квоту. На самом деле давать скидки можно и нужно, но важно определить, каким именно клиентам. В нашей практике мы придерживаемся метода скоринга, предложенного Бостонской консалтинговой группой (BCG), с помощью которого мы оцениваем клиента по двум критериям (финансовая привлекательность и взаимоотношения с этим клиентом). У каждого критерия есть 5 параметров, по которым мы оцениваем компанию от 1 до 5.
Финансовая привлекательность:
1. Потенциал клиента – оборот компании
2. LTV
3. Маржинальность
4. Частота покупок
5. Ассортимент – количество уникальных единиц
Взаимоотношения с клиентом:
1. Наша доля в кошельке клиента
2. Ориентация клиента на цену
3. Зависимость клиента от нас
4. Лояльность клиента
5. Наличие контактов с ЛПР
Компания может получить от 5 до 25 баллов по каждому из критериев. Соотносим результаты и определяем, к какому сегменту относится наш клиент и в каком направлении мы будем продолжать сотрудничество.
Мы выделяем 4 группы клиентов и формируем для них соответствующий SLA:
1. К-Клиенты (ключевые): набрали более 18 баллов по каждому критерию. Данная группа – основной генератор прибыли, поэтому мы развиваем долгосрочные отношения, формируем индивидуальные условия сотрудничества и разрабатываем совместные стратегии.
2. А-Клиенты (приоритетные): набрали 12 баллов по одному из критериев и 18 баллов по другому. У данной группы есть потенциал стать К-Клиентами, поэтому достигаем более выгодных условий сотрудничества, повышаем лояльность и т.д.
3. В-Клиенты: набрали более 18 баллов по одному из критериев и менее 12 баллов по другому. Клиенты этой группы интереснее с точки зрения краткосрочных отношений, поэтому с ними нужно стремиться к максимизации прибыли.
4. С-Клиенты: все остальные клиенты. С ними мы никак не взаимодействуем, поскольку они являются нерелевантными.
Так, используя скоринг по BCG, мы помогли клиенту выявить лояльные компании и понять, кому можно предоставлять референтную скидку без снижения маржинальности.
Единый профиль клиента (SIngle Customer Profile, SCP): какие данные собирать и как с ними работать?
Все компании собирают огромное количество данных о клиенте и оказанных услугах, но не все из них знают, как правильно управлять этими данными. В нашей практике мы часто сталкиваемся с тем, что компании фиксируют уже совершенные сделки, но не владеют информацией, какой продукт предложить покупателю в будущем и как его вернуть. Увеличиваются бюджеты на привлечение новых клиентов, лояльные клиенты не получают предложение, которое бы соответствовало их JTBD, конверсия не растет и даже может падать, а стоимость одного лида не окупается.
Чтобы избежать такой ситуации, нужно понимать ожидания клиента и как эти ожидания конвертировать в сделку. В этом поможет Единый профиль клиента, в котором мы отражаем 4 вида данных.
Транзакционные данные (ТХ):
1. Факт сделки (какой продукт приобрел клиент)
2. Все выявленные потребности, которые могут стать причиной для возвращения клиента (например, пациент прошел курс лечения после травмы колена, то есть в потенциале мы можем вернуть его на регулярные осмотры и чек-апы)
Клиентские данные (СХ):
1. Потребности (JTBD)
2. Факторы выбора (почему клиент выбрал именно вашу компанию)
3. Социально-демографические характеристики
Данные рекламных каналов:
1. Какая рекламная кампания сконвертировала сделку
2. Статистика по всем рекламным каналам и промо-кампаниям
3. Количество точек контакта с клиентом
4. Эффективность каналов с точки зрения привлечения и удержания клиентов
Сервисные параметры:
1. Индекс лояльности клиентов
2. Индекс удовлетворенности клиентов
3. Количество усилий, которые затратил клиент, чтобы приобрести наш товар/услугу
Все эти данные необходимо собирать на протяжении всей логистики клиента (до, во время и после сделки) и фиксировать в формате SСP. Такой подход к обработке данных позволит нам отслеживать эволюцию клиента и его поведение на всех этапах, а также понять, меняются ли факторы выбора/удовлетворенность, трансформируются ли ожидания в ключевых точках контакта и т.д. А главное, мы сможем определить, какие изменения в маркетинге нам нужно предпринять, чтобы эффективнее использовать ресурсы и конвертировать больше сделок.
Еще один способ применения Формулы Прибыли
В новом видео мы разобрали 3 кейса наших клиентов в В2В и В2С сегментах, выявили ключевые ограничения и точно определили процент, в рамках которого нам необходимо инвестировать в эти ключевые ограничения. Также мы ответили на вопрос, что делать с тем обстоятельством, что у некоторых показателей может возникать естественный предел расширения?
Новое видео доступно по ссылке
А если у вас возникнут дополнительные вопросы, смело пишите в комментарии или личные сообщения!
И в дополнение к теме позиционирования:
Важно оговориться, что для В2С рынка ключевым факторов будет дифференциация (самый полезный снек, самый прочный чехол). В2В сегмент волнует дифференциация с точки зрения продуктовых свойств, а не позиционирования, поэтому на молодых рынках ключевую роль играет резонанс, а на устоявшихся – доверие.
Таким образом, если вы будете следовать моделям RDB и EST, то сможете грамотно упаковать торговое предложение и обеспечить стабильный клиентопоток.