MediaToolbox

27 May 2017 18:30

В конце расслыки - формат "кулстори": какие-то удивительные истории из жизни редакторов (Рай и Ильяхов)

MediaToolbox

27 May 2017 18:29

Стараются писать на "вечнозеленые" темы. Чтобы можно было повторно перепубликовать статью.
Есть большой гуглдок, в котором собраны все опубликованные статьи. Их можно повторно перепубликовать. И этот повторный "посев" иногда собирает больше, чем первичный.

MediaToolbox

27 May 2017 18:27

Ещё крутой ньюсмейкер - Верховный суд. Там триллеры. Это крутейший поставщик новостей.

MediaToolbox

27 May 2017 18:26

Редактура у Ильяхова жесткая: вычитывает сам, злобно комментирует. Не рекомендует соваться к ним чувствительным авторам.

Лонгриды 10-50 тыс знаков - это фишка ТЖ. Сами придумывают темы и форматы.

MediaToolbox

27 May 2017 18:21

Первой задачей журнала было получить аудиторию Smart Money. Тогда мы придумали полезное действие для читателя – помочь не потерять деньги. Каждый текст работал на эту идею. Потом мы составили «темник» - что делать, если украли карту и т.д., и т.д. Мы всё еще пишем тексты на темы, которые тогда придумали.

MediaToolbox

27 May 2017 18:14

Мы не просто публикуем на платформах, мы развиваем отношения, как крупный игрок медиарынка. Время от времени мы встречаемся с ними, чтобы понять их планы и составить дорожные карты с учетом их развития. Конечно, мы анализируем, какой в этих изменениях потенциал для наших продаж. И если нам это интересно, то мы выделяем инвестиции. Чтобы угнаться за видео в Фейсбуке, нам нужно расширить штат специалистов по видео. Если мы видим, что у нас мало прогресса по Snapchat, мы снимаем оттуда людей и перемещаем, например, на Instagram.

MediaToolbox

27 May 2017 18:05

У нас есть метрики для каждой платформы, мы собираем агрегированные данные как по одной сети. Просмотры видео очень сильно отличаются от просмотров страниц. Мы можем измерять макро- и микропоказатели (например, действия аудитории). Если один человек читает несколько наших каналов, то мы сейчас работаем над тем, чтобы видеть общую картину по этому пользователю.

MediaToolbox

27 May 2017 17:47

Пользователи во главе угла – об этом обязаны помнить и редакция, и коммерческий отдел. Раньше реклама следовала за статьей, не учитывая контекст. Сейчас эту проблему решает брендированный контент. Лорен рассказывает о сути нативки, как если бы мы этого не знали.

MediaToolbox

27 May 2017 17:34

Система управления контентом может обучать пользователя (редактора). Самый правильный подход – это построить такую систему в пользовательском интерфейсе, чтобы он подталкивал людей к чему-то. Современные CMS вполне позволяют это делать – подсказывать о проблемах материала на конкретных платформах, сообщать о необходимости публикации.

MediaToolbox

27 May 2017 17:27

Лорен Рабайно, операционный директор Vox (по скайпу): Как делать медиа, которое живет везде?
Лорен рассказала обо всех продуктах Vox Media – сейчас в портфеле 300 единиц (брендов). Chorus помогает вести операционную деятельность.
Что такое операционный директор? Лорен координирует работу специалистов в различных проектах. Когда наступает время запустить продукт, она следит, чтобы все прошло гладко. А еще выступает на конференциях с провокационными заявлениями, например, о том, что сайты умерли.

MediaToolbox

27 May 2017 16:37

Есть ли проблемы с политикой социальных сетей, от которых зависит компания. Есть ли угроза для производителя контента?
Хорошая новость в том, что наши желания совпадают с намерениями Фейсбука. У нас гармоничные отношения с сетями, хотя это и большая работа. У ФБ странные двойные стандарты относительно показа изображений ню, но мы с ними постоянно обсуждаем все трудности. Они начинают признавать, что они в том числе медиа компания, когда надо принять решение о том, что показывать, а что нет.

MediaToolbox

27 May 2017 16:21

Как вы делаете свои видео вирусными?
Для нас это не стратегия, мы вообще это не обсуждаем. Мы выявляем самый интересный факт в истории, ищем самый захватывающий видеоряд. Например, после итогов выборов в США мы спорили, что показывать – человека, который сжигает флаг, мы показали в первые 30 секунд. Мы набрали 60 млн просмотров в отличие от тех, кто поставил этот видеоряд в сюжете позже. Мы обращаем внимание на монтаж, на количество текста на экране. Например, 4 строки на экране – это слишком много.

MediaToolbox

27 May 2017 16:10

Вопрос: Вы выпускаете видео через 2 часа после новости, но алгоритм не даст увидеть его в тот же день. Зачем нужна тогда скорость в создании роликов?
Ответ: Мы новостная организация, поэтому скорость – это все. У нас есть свои редакционные цели. Фейсбук постоянно корректирует свой алгоритм, но мы хотим быть первыми, кто публикует там новость.
Вопрос о команде. У нас 80-90 человек всего работает. В ньюзруме сидят 45 человек, которые распределены по платформам, из них 25 занимаются Фейсбуком. Команда Фейсбука тоже разделена на группы по тематическим направлениям. В каждой вертикали есть свои продюсеры, сценаристы и редакторы. Мы постоянно сотрудничаем друг с другом: проверяем факты, тексты. Есть отдельная команда, которая занимается только дистрибуцией – это 6 человек: когда выпускать видео, будет ли кросспост, какие заголовки использовать.

MediaToolbox

27 May 2017 15:57

Эмоции обеспечивают расшаривание. Мы спрашиваем сами себя каждый день: мы сами расшарили бы этот ролик в своей ленте? Важен не размер – важен производимый эффект. По вовлеченности мы действительно на первом месте – по комментариям, эмоджи и расшариваниям.

MediaToolbox

27 May 2017 15:42

Один формат не подходит для разных лент. Нужно помнить, для чего создавалась каждая платформа. Нельзя распространять один ролик в неизмененном формате. Нужно понимать единицу вовлеченности на разных площадках. Как рассказать о вирусе Эболы для Инстаграма? Мы сделали рассказ о медсестре, и тогда люди смогли ставить лайки под такой грустной историей. Это стратегия распределенного контента.

MediaToolbox

27 May 2017 18:29

Ещё хорошо делать дайджесты. Делайте дайджесты.

MediaToolbox

27 May 2017 18:27

Ещё открыли "Приемную": люди спрашивают - они отвечают. Это полезно, удобно, просто. Дёшево и несёт трафик. Больше половины - объяснялки, разъяснения и прочие простые форматы.

MediaToolbox

27 May 2017 18:26

Часто используют "объяснялки": что-то произошло - "что это значит?"
С этого попёр трафик. С поиска особенно.

MediaToolbox

27 May 2017 18:24

Постоянных сотрудников немного, редакция очень компактная. Все авторы и иллюстраторы работают сдельно. Чтобы набирать авторов, у нас есть огромная воронка. Человеку проще стать автором, чем не стать. У нас есть редполитика, которую можно прочитать (40 страниц). Еще есть «Курс молодого бойца» (8 статей о том, как писать для нашего журнала). В результате человек проходит сразу три курса журфака и настраивается на нашу волну. Есть таблица в гугл доке (бинго!), куда авторы заносят заявки. Там есть графа «какой опыт позволяет писать вам эту статью».

MediaToolbox

27 May 2017 18:16

Александр Рай и Максим Ильяхов, редакторы «Тинькофф-журнала»: Как работает «Тинькофф-журнал» и почему он еще не скатился
Мы не СМИ и не умеем это делать. Мы всего лишь банковский блог и у нас много денег.

MediaToolbox

27 May 2017 18:09

А вот это сейчас очень понравится Максу Корневу - для ведения документации по проектам Vox пользуется ... Google Sheet!!! Сотрудники конкретного проекта получают доступ к нужным таблицам на диске.

MediaToolbox

27 May 2017 17:55

Лорен работает в жанре проповеди:
Чтобы не изобретать колесо, документируйте все, что вы делаете.
Стандарты не должны парализовать вашу работу.
Нельзя с первой попытки сделать все идеально.
Платформа не должна определять ваш контент.
Ваше прошлое не должно мешать вам развиваться.
Оставьте место для эксперимента.
Нужно уметь не только открывать новые проекты, но и закрывать их.

MediaToolbox

27 May 2017 17:40

Мы стремимся произвести впечатление, поэтому наши сайты выглядят дорого. Раньше мы начинали с интерфейса и шрифта, и в дальнейшем корректировали имеющийся дизайн. Начиная с прошлого года, мы переформулировали язык дизайна наших бренда. Идентичность не должна сводится только к логотипу. Дизайн влияет на восприятие историй, рассказанных брендом. Сейчас мы направили много усилий на идентичность наших брендов.

MediaToolbox

27 May 2017 17:30

Нас интересуют не просмотры страниц, а просмотры контента. Нам не нужны переходы на наш домен. К концу 2016 года доля сайта не изменилась, а общая аудитория удвоилась. Думаю, что в 2017 году аудитория сайта будет еще меньше.

MediaToolbox

27 May 2017 16:47

Вопросов из аудитории очень много, они конкретные до невозможности - от того, кто все эти люди в вашей команде, до того, как вы получили синюю галочку верификации в Фейсбуке. Но хочется отдельным постом отметить работу синхронного переводчика на конференции. Она одна (!) с 11 часов утра (!) переводит без остановки и почти без пауз. И даже находит синонимы для слова bullshit - например, хрень и ересь.

MediaToolbox

27 May 2017 16:27

На вопрос о зарплате Верша Шарма тактично ушла от ответа, но отметила, что рынок в США на подъеме. И те, кто разбирается в социальных медиа, могут запрашивать у работодателя приличные деньги.

MediaToolbox

27 May 2017 16:17

У нас есть своя страница в ФБ на китайском и есть страницы в китайских социальных сетях. Но мы расставляем приоритеты в связи с тем, что нам сейчас интересно. Мы переводим свои материалы на другие языки. Мы хотим подрасти в Южной Америке. Индия – тоже огромный рынок. Мы экспериментировали с WhatsApp. Но мы экспериментируем только с тем, что имеет смысл.

MediaToolbox

27 May 2017 16:05

Вопрос о бизнес-модели. У нас есть отдельная команда, которая работает с брендами и делает нативную рекламу. Наш основной источник дохода – брендированный контент. Они имеют пометку о спонсорстве.
Основатель компании – венчурный инвестор, который привлек другие венчурные инвестиции. Во главе компании сначала стояли люди из телевидения. Но традиционные видео не идут в социальных сетях. Этих телевизионщиков сменили такие люди, как я, у которых был опыт с цифровыми проектами.

MediaToolbox

27 May 2017 15:48

Интервью с Обамой в 25 минут мы разбили на 8 фрагментов. Наши конкуренты тоже взяли интервью у Обамы, но выложили сразу всю часовую запись. Но мы хотим, чтобы наше интервью доходило до максимально широкой публики. У нас 2,5 млрд ежемесячных просмотров видео. За последний месяц – уже 7 млрд. Каждый день выпускаем 60 материалов. Для каждой платформы работает своя команда – мы организовались по платформам. Вирусность – это не стратегия, но важно понимать, что происходит с роликом в первые 4 часа и можно ли что-то сделать еще. Мы обсуждаем каждый ролик, чтобы понять, как достичь максимальной аудитории.

MediaToolbox

27 May 2017 15:38

С 2015 года люди получают контент на тех платформах, где они уже находятся (distributed content). NowThis делали нативное видео для Facebook еще с 2012 года. Как только пришел новый алгоритм выдачи новостей, они уже были готовы. Сейчас аудитория медиа - 23 млн человек.