26579
Делаю рекламу с 2011 года. Здесь — делюсь своим опытом. @alexeypavlikov — по всем вопросам.
Почти все слышали про стену, которую Дональд Трамп обещал построить на границе с Мексикой. Но далеко не все знают, что вообще-то такая стена уже есть, а Трамп лишь обещал сделать эту стену, скажем так, «длиннее, выше и толще» (дедушка Фрейд без труда смог бы объяснить, почему эта идея нашла такой живой отклик у народонаселения).
Мы тут не про политику, так что не будем обсуждать, насколько вообще это нормально — строить стены между государствами. Тут есть кое-что не менее интересное.
После строительства стены количество «входящего трафика» нелегальных иммигрантов и правда уменьшилось. Правда, это связывают с падением рождаемости в Мексике и уровня жизни в США, а также с экономическим ростом в самой Мексике. Но интересно другое — само количество живущих в США мексиканских нелегалов не только не уменьшилось, но увеличилось. У этого есть много причин, которые можно обобщить в простую формулу: ты полезешь через высокую стену, чтобы попасть в США, но ты не полезешь через высокую стену, чтобы попасть в Мексику. Мексиканцы бежали в США и не возвращались.
Короче, стена — неэффективна, но около половины избирателей США тащатся от идеи усилить эту стену. Это возможно благодаря очень простому приему влияния на умы (все приемы влияния на умы очень просты, поэтому даже я смог стать маркетологом).
Людям надо давать простую и понятную причину всех невзгод. Для спортивного бренда этой причиной может стать малоподвижный образ жизни, для революционеров – государство, а для государства — иммигранты. Это первый шаг. Второй шаг — дать людям такой же простой и понятный способ борьбы с источником бед. Спортивный бренд предлагает купить фитнес-браслет и «умные кроссовки», революционеры — революцию, а Трамп заявляет: «Я построю стену и заставлю Мексику заплатить за нее».
Повторю, формула проста:
1. Предложить простую понятную причину невзгод
2. Предложить простое понятное решение
Поскольку я тут слишком часто повторяю слова «простая и понятная», как раз их-то можно и не заметить. Но именно простота здесь — главное. Если бы Трамп начал умничать и говорить о том, что реально улучшит жизнь в стране, он никогда не смог бы завоевать сердца миллионов.
Решение должно быть и оставаться простым. И если стена не работает — просто предложи сделать стену выше.
К слову, политики предпочитают персонализировать источник проблем, а бренды от этого воздерживаются. У этого есть много причин, но особенно интересной мне кажется вот какая. Люди предпочитают ненавидеть людей. Поэтому объявлять источником бед людей — выгодней. С другой стороны, твой враг перестает быть твоим покупателем и избирателем. А если враг — это, например, глютен, ты выпускаешь безглютеновые продукты и статьи о вреде глютена и никого не ополчаешь против себя. Поэтому на короткой дистанции политическая пропаганда действует на куда большее количество людей, чем рекламная кампания. Но на длинной дистанции — политики приходят и уходят, а Адидас остается.
Заметил интересный тренд в продвижении инфобизнеса. Раньше этот прием тоже использовался, но сейчас как будто бы его используют почти все. Тренд следующий: подмена понятий «Хватит лениться» и «Купи мой марафон».
Примеры, как это делается:
- «Кому не подходит мой курс? Тем, кто хочет лежать на диване!»
- «Вы не уверены, что у вас получится? Это очень удобно, ведь так можно ничего не делать!»
- «Предупреждаю: интенсив не подходит тем, кто не готов к глобальным улучшениям в жизни!»
Почти всегда этот прием используется в связке с другой манипуляцией – «Мое обучение подходит всем, даже самым тупым». Это хорошее сочетание манипуляций для усыпления рассудка, прямо как запивать водку пивом:
1. Заставляешь человека поверить, что результат легок и гарантирован
2. И уже такому, верящему в близкую победу, человеку, говоришь, что либо он покупает курс, либо он ленивая жопа – и правда, отмазок как будто уже и нет
Так что докажи себе и этому крутому дерзкому блогеру, что ты тоже чего-то стоишь! Переходи по ссылке и оплачивай!
Меня очень удивило это видео. Оно идет вразрез со всеми трендами психологического контента. Оно говорит: «Если тебя задевают — это обратная связь, возможность посмотреть на себя со стороны и что-то в себе изменить». Почти ничего не знаю о человеке на видео, но конкретно в этом — поддерживаю.
Однако, я испугался, решив, что волк в лесу сдох, рак на горе свистнул, а первый вестник Апокалипсиса прискакал. Если такое видео попадает в тренды и работает в продвижении — значит, все маркетинговые законы прекратили действовать.
Но потом я прочитал текст к видео и успокоился. Текст написан в полном соответствии с шаблонами психологического контента: реакция человека объяснена эволюционной теорией (бедный Дарвин), предложено универсальное решение при появлении дискомфортных ситуаций — избегание, а источник дискомфорта получил массу оскорблений. Всё в порядке, Земля не сошла с орбиты, жизнь продолжается.
P. S. Можно удивиться такому несоответствию сказанного в видео и написанному тексте. Предположу, что у текста другой автор — маркетолог. Маркетолог, в отличие от человека на видео, понимает, что надо говорить, чтобы получать лайки и покупателей твоих инфопродуктов.
Продолжая тему выбора телеграм-каналов для рекламы: из-за того, что большая часть условных «Трендов маркетинга» рекламируется в каналах типа «Голые 18+» и получает там нецелевых подписчиков, рекламодатели вроде меня страдают от невозможности привлечь качественную аудиторию.
В условных «Трендах маркетинга» с секс-рекламой и треш-контентом качественных подписчиков много не получить — их там просто нет. И тем приятнее натыкаться на тематические каналы вроде «Первого маркетингового». Когда размещал там рекламу — подписчики обошлись дешево, и они целевые. А если бы таких каналов было штук 100, я бы не жаловался в каждом втором посте на рынок рекламы в Телеграме.
Цифры у нас никто не раскрывает, но скажу так — стоимость подписчика с ПМ намного ниже, чем в среднем в этой нише. И под «этой нишей» я подразумеваю изначально качественные каналы, а не те, в которых аудитория набрана через посты про отзывы на Озоне, размещенные в каналах про отзывы в Вайлдберриз.
Одобряю и рекомендую.
Что происходит на рынке рекламы в Телеграме + Как легко проанализировать Телеграм-канал
Коротко расскажу (тридцать секунд или одну минуту), что сейчас происходит с экспертными Телеграм-каналами и их аудиторией. Если коротко: экспертные каналы становятся всё менее экспертными, а их аудитория — всё более нецелевой.
Вот есть условный канал «Тренды в маркетинге». Он позиционируется как канал про маркетинг, но при анализе обнаружится, что он набирает аудиторию через рекламу в каналах типа «Голые 18+» с объявлениями вроде «Отличные трусики, посмотри на мои фотки в них после секса». Если вы думаете, что я утрирую — значит, вы не занимаетесь продвижением в Телеграме. Добрая половина аудитории сейчас набирается через каналы двух тематик: порно и Z-новости, а объявления используются двух типов: секс и треш-контент.
Почему админы каналов заводят как будто экспертный канал, а привлекают такую широкую аудиторию? Во-первых, привлечение массовой аудитории обходится намного дешевле, чем привлечение аудитории, которая интересуется чем-то конкретным. Поэтому с точки зрения цены подписчика треш-реклама — выгодней.
Во-вторых, реклама на каналах с конкретной тематикой вроде «маркетинг» стоит многократно дороже, чем реклама на канале с массовой аудиторией. То есть, админы делают финт ушами: набирают в канал дешевую массовую аудиторию, а рекламу продают за такие деньги, как будто у них и правда канал для интересующихся маркетингом.
Маркетинг — лишь пример, в остальных тематиках всё примерно так же.
Теперь о том, как быстро проверить канал. Помимо привычных для экспертов способов оценки аудитории канала через сервисы вроде ТГстат есть куда более надежная и простая фишка в самом Телеграме, которой почти никто не пользуется. Если зайти в информацию о канале, можно найти кнопку «Похожие каналы». Эта штука работает до безобразия просто, но объяснить принцип ее работы для дураков гуманитариев вроде меня не так легко — тем не менее, в абзаце ниже попытался это сделать.
Вот канал А, в нем 1000 подписчиков. А вот канал B, в нем 2000 подписчиков. Причем, из них 200 подписчиков — подписаны и на канал А. Это значит, что 10% аудитории канала B — это аудитория канала А. Процент высокий, и канал B попадает во вкладку «Похожие каналы» канала А. Но на какую строчку он там попадает? Чем больше процент — тем выше. Скажем, есть канал C, в нем — 4000 подписчиков. И пересечение с аудиторией канала А — тоже 200 человек. Это значит, что 5% аудитории канала C — это аудитория канала А. Что, в свою очередь, значит, что во вкладке «Похожие каналы» канала А канал B будет располагаться выше канала C.
Простой вывод: в тематическом канале во вкладке «Похожие каналы» должны быть преимущественно каналы той же тематики. Чем их больше и чем они выше, тем более целевая аудитория там собрана.
Нюансы. В этой вкладке не отображаются те каналы, на которые вы подписаны — однако, в ТГстат не так давно появилась аналогичная опция, и там такого фильтра нет, хотя и общее количество отображаемых каналов там поменьше. Второй нюанс: в верхние строки всегда будут попадать небольшие каналы, которые заказали рекламу на анализируемом канале. Причина проста: чем меньше аудитория А, тем больший ее процент будет от тех каналов, где он рекламировался.
Очень полезная объективная штука. Может помочь еще много с чем: например, вы можете увидеть «побочные» интересы собственной аудитории или обнаружить каналы, в которых хорошо бы разместить рекламу, поскольку ваши аудитории пересекаются. Во времена доминирования ВК мы таким образом анализировали сообщества, и в некоторых проектах чуть ли не всё продвижение строилось на основании этого анализа.
Лучшая социальная реклама, которую я видел – на скриншотах выше.
Мне нравится, что эта реклама не запугивает страшным текстом и фотографиями и не дает скучные факты, а идет нестандартным путем – мол, ну камон, ребята, вы же сами не верите в эти успокаивающие рекламные формулировки, хватит себя обманывать. Такой подкупающе прямой разговор с аудиторией – вроде как призывающий, но за счет откровенности не выглядящий обращением свысока.
Классный язык, классная игра слов («Да брось ты»), классный слоган («Ты сильнее»), классный дизайн. Дизайнеры скажут, что каверкать статуи Возрождения – тренд десятилетней давности, а копирайтеры добавят, что надо использовать «кавычки», а не “кавычки” (а кто-то скажет, что этот пост – рекламный), но это всё формализм, до которого аудитории нет никакого дела.
Немного обломно, что сайт, на который предлагается перейти, – вообще про здоровье, а не про вейпы. Недоработка, но не критичная, поскольку баннеры доносят сообщение сами по себе, и сайт там глубоко вторичен.
Кайф.
Если продукт никому не нужен — придумайте причину его использовать.
Есть такой маркетинговый прием — предложить сценарий использования. Обычно делается скрыто: скажем, в рекламном ролике девушка берет и выдавливает на зубную щетку такое количество пасты, как будто собирается ее есть. А мужчина выпивает чашку кофе утром. Парень, когда проголодался, съедает Сникерс. Вроде ничего не предложили прямым текстом, но реклама показывает модель правильного поведения.
Связанный со сценарием использования прием — предложить смысл использования. Девушка, выдавливающая на зубную щетку полкило пасты, не только обладает белоснежными зубами, но и вообще явно счастлива. Мужчина, пьющий кофе, благодаря этому явно успешен — вон как одет и какая у него кухня. Парень, который перекусывает Сникерсом, энергичнее и остроумнее своих друзей.
Интересное начинается, когда очевидных сценариев и смыслов использования нет. Приходится их для убедительности проговаривать прямо. Вот жвачка. Ну, освежить дыхание на свиданке после ужина — «сомнительно, но окей», но сколько их, этих свиданок, а жвачку надо продавать каждый день. И тут маркетологам играет на руку человеческое свойство неосознанно копировать поведение других, даже если это бессмысленно. Реклама на скриншотах, суммируя, предлагает брать жвачку на работу и учебу и жевать ее там и работая, и отдыхая. В некоторых местах предложен смысл делать это — хотя и неубедительный. Где-то — голое предложения сценария использования без попыток обосновать.
Это смешно, но работает. Конечно, если бы у жвачки были реальные поводы ее использовать, было бы лучше. Поэтому смартфоны есть практически у всех, а смарт-часы — у относительно немногих, хотя реклама предлагает намного больше сценариев и смыслов их использования. Тем не менее, без этих предложений спрос был бы намного меньше.
Итого, простая формула: сценарий использования + смысл использования.
P. S. А еще на скриншотах мы видим сценарий использования, который мы знаем еще из девяностых — жевать надо по две подушечки одновременно.
Есть блоги, которые могут развиваться нативно, поскольку люди рекомендуют их друг другу. А есть блоги, в которых аудитория растет только за счет рекламы.
Есть блоги, которые могут успешно работать по платной подписке. А есть блоги, создателям которых если и будут донатить, то чисто символически.
Не будем к этому делению причислять специфические варианты вроде ТикТок-звезд или, прости господи, моделей ОнлиФанс. Будем смотреть на традиционные и распространенные форматы. Легче всего – на наших дорогих Телеграм-каналах, поскольку тут представлены обе модели.
В чём принципиальное отличие этих двух типов блогов? Почему одними материалами люди делятся и готовы за них платить, а к другим — совсем другое отношение? Притом, что дело отнюдь не в качестве материалов, поскольку эти люди с удовольствием потребляют материалы обоих типов. А проекты, которые набирают аудиторию только через рекламу, могут быть супер-успешны.
Разница в эмоциональном отклике. Материалы должны чем-то цеплять человека за живое. Таким образом, чтобы он почувствовал, что автор этих материалов — свой человек, и его хочется поддержать. Просто посмеяться над смешным, но стандартным мемом — недостаточно. А вот если этот мем каким-то образом выражает ценности аудитории и говорит о том, что может понять лишь эта аудитория, — это уже задевание каких-то глубоких струн. Возникает химия, люди проникаются настоящей симпатией.
Поэтому, парадоксально, на сервисах с платным контентом вроде Бусти больше подписчиков не у тех, кто дает пользу, а у тех, кто делится своим мнением.
Мой опыт говорит, что сделать это полностью специально невозможно. Невозможно к этому подойти как к бизнесу — при том, что к каналам с обычным типом монетизации через рекламу или инфобизнес обычно именно так и подходят. Чтобы по-настоящему войти в такой контакт с аудиторией, нужна хоть какая-то искренность. Есть ребята, которые вроде как активно высказывают свое мнение, получают за счет этого отличное вовлечение аудитории, но делают это исключительно для денег — и их контент в итоге относится ко второму типу. Их готовы поддержать лайком и даже готовы купить их инфоцыганский курс, но не готовы советовать друзьям отблагодарить автора их рублем. Чтобы твоими материалами делились и хотели отблагодарить тебя за них деньгами, тебе надо делать его не только ради денег.
Как мы тупеем. Длина предложений и абзацев. Новый стиль текста
Американцы провели исследование: взяли инаугурационные речи своих президентов за последние 200 лет и померили длину предложений в них. Длина предложения предсказуемо упала. Сильно — примерно в 2,5 раза.
Мне кажется, это хорошее исследование, поскольку:
- Берется один и тот же тип текстов. Не сравниваются романы и Твиттер
- Инаугурационная речь направлена на предельно широкую аудиторию и строится так, чтобы быть понятной и убедительной для условных всех. То есть такой текст отражает положение языка в целом
- Хотя текст и направлен на широкую аудиторию, он составлен профессионально и грамотно
Короче, бездуховные американцы тупеют. Нам такие исследования ни к чему — и так понятно, что мы с каждым годом лишь умнеем. Тем не менее, если отложить телефон и взять в руки собрание сочинений Гоголя или Достоевского, можно обнаружить там абзацы на несколько страниц, а также предложения на несколько строк — совершенно нереальные для современности размеры.
Сейчас на авторитетных курсах по текстам учат, что абзац не должен быть длиннее четырех строк. Пять — многовато. Больше десяти – повод уволить копирайтера. Это всё условности, поскольку на разных платформах и устройствах количество строк у одного и того же текста будет разным, но основная мысль очевидна — абзац должен быть коротким.
Лет пять назад появился другой стиль — я такие тексты называю трейлерами. Если вы посмотрите на них внимательно (пример – на скриншоте ниже), то обнаружите, что текст в трейлерах блокбастеров строится по тому же принципу. В таких текстах большинство абзацев – это короткие предложения на одну строку. Иногда — на две-три. Этот стиль — хороший, работает — прекрасно, и проекты, которые его используют, ассоциируются с высокой вовлеченностью пользователей.
Нюанс: есть люди, которые не могут читать такие тексты чуть ли не физиологически. Им нужен другой ритм: постепенно начать въезжать в мысль, постепенно ее разворачивать, завершать... По идее, один абзац содержит одну такую более-менее развернутую мысль. Иногда допустимо короткое замечание, но это скорее исключение. Для таких людей тексты-трейлеры — это настоящее насилие. Только начал вникать в одну мысль — тебе уже бросают следующую, и еще, и еще...
Причина проста: эти тексты — созданы для другого типа чтения. Они не для людей, которые читают, а для людей, которые смотрят Тикток. Они не предполагают вчитывания, они бросают в пользователя маленькие куски информации, которые подталкивают читать дальше — так же, как тиктоки подталкивают смотреть их до конца.
В общем, если для вас тексты-трейлеры недоступны и вы не попадаете под их гипноз — считайте себя элитой и ставьте лайк за то, что я вам сделал такой изящный комплимент.
Что там с психологом из предыдущего поста
Во-первых, не все увидели (и это важно — это говорит о том, что подход этого психолога вполне рабочий), почему этот ролик некоторые считают плохим. Дело не в «неприличных словах» или «запретных темах», а в том, что это некрасивая манипуляция. Психолог подталкивает аудиторию к тупому времяпрепровождению (по-русски — прокрастинации). И делает это такими слоганами, что походит на зазывающую проститутку около публичного дома.
Среди маркетологов распространено два тейка:
- «Какая разница — хорошо или плохо, если у людей есть такой запрос, на этом надо зарабатывать»,
- «Институт репутации в СССР не работает».
Во многом так и есть. Нельзя сказать, что экологичный бизнес — всегда безумно выгоден, а онлифанс — убыточный проект, который вот-вот закроется.
Но тут вступает в силу такое понятие как целевая аудитория. То, что приведет в восторг миллион людей, заклеймит тебя в глазах тысячи. И если специфика массовой аудитории — это короткая память (поэтому Киркоров уже раз десять ошибался дверью и каждый раз выходил оттуда сухим), то для придирчивой аудитории достаточно наступить в дерьмо пару раз, чтобы уже не отмыться.
Психолог, делающий рилс из предыдущего поста, вряд ли считается авторитетом в профессиональном сообществе. Скорее — напротив, среди высококлассных специалистов у него есть все шансы быть нерукопожатным. Живи в нем необходимая для его профессии идея всегда помогать людям и никогда им не вредить, он не стал бы так грубо ими манипулировать. «Человек всегда должен быть целью и никогда — средством», как сказал один древний мужик, которого сегодня назвали бы душнилой. Психолог, очевидно, относится к людишкам как к средству, увеличивая охваты за счет их неосознанности.
Этот циничный (мое личное мнение — не циничный, а просто незрелый) подход к рекламе ломается в двух случаях:
- Продвижение сложных дорогих продуктов на элитарную аудиторию. При продвижении, скажем, какого-нибудь крутого образования эти ребята оказываются совершенно беспомощны.
- Когда тебе важно не только восхищение аудитории, но и хорошее отношение. Это не одно и то же. Психолог из предыдущего поста может создать впечатление хорошего специалиста в глазах многих, даже крутой женщины, на которую аудитория хочет быть похожей, но намного меньшее количество людей будет считать ее классным человеком, которого хочется поддержать, а не просто что-то купить.
Судить по себе — плохой прием для маркетолога, но расскажу о себе. Я подписан примерно на 10 каналов в Бусти (это сервис платных блогов). Количество специалистов, у которых я покупал инфопродукты, — больше раз в двадцать. Но среди тех, у кого я что-то покупал, очень мало тех, на кого я подписан или подписался бы в Бусти. Потому что одно дело — купить продукт, чтобы что-то узнать и больше зарабатывать, и совсем другое — поддерживать девушку или парня, потому что мне близко то, что он делает. Мне важно и полезно то, что они выкладывают на Бусти, но первично – желание поддержать, в каком-то смысле став сопричастным к их проектам.
Возвращаясь к древнему душниле, «Человек всегда должен быть целью и никогда средством» — вообще говоря, два подхода к созданию контента, да и вообще к работе. Есть создатели контента, которые в принципе не могут руководствоваться этой максимой, поскольку для них человек является средством по определению, и они не понимают предложений работать иначе, им это кажется какими-то тупыми ограничивающими убеждениями. Штука в том, что для человека, который искренне хочет работать хорошо, это никакое не ограничение, а кайф.
Всё это совсем не обязательно относится к контенту и «просветительству», что бы это ни значило. Даже в ритейле — есть подчеркнуто корректный Вкусвилл, а есть какая-нибудь сеть магазинов с дешевыми продуктами, которая продает «сметанный продукт» вместо сметаны и «сгущенку» вместо «сгущенного молока». Оба варианта — рабочие и направлены на разные аудитории.
Будь сексуальным и успешным, сходи в Эрмитаж!
Вот на скриншоте — две рекламы одного канала. Те, кто занимается рекламой в Телеграме, легко найдут тут триггеры, которые сейчас используются в 90% объявлений при продвижении каналов:
- страх опозориться + желание выставить себя самым крутым,
- секс,
- деньги.
Всё прекрасно, но... при чём тут «авторы-искусствоведы, раскрывающие смыслы великих картин»?
Хотя объявление, обещающие, что подписчики получат уважение и титьки, сработает лучше, чем объявление, которое бы честно рассказывало о канале, я считаю его использование ошибкой. Причем очень распространенной, я такие ошибки видел (и делал) задолго до появления Телеграма. Объясняю.
Итак, эти объявления хорошо сработают. Проблема в том, что они сработали бы еще лучше, если бы это был канал не про живопись, а про деньги и секс. Если задача этого проекта — исключительно денежная, то надо было создавать канал именно в этой нише, а не выпендриваться с живописью. И подписчик стоил бы дешевле, и для рекламодателей канал был бы понятней и привлекательней.
Как эта ошибка возникла? Одно из двух:
- За продвижением канала обратились к обычным закупщикам. К ребятам, которые продвигают новостные помойки, порно-каналы и инфоцыган. Ребята получают заказ, впадают в ступор от тематики и в итоге за уши притягивают все самые распространенные рекламные триггеры. Потому что продвигать каналы про секс и легкие деньги они умеют, а про живопись – нет.
- Создатели канала сначала пробовали продвигаться адекватными объявлениями, но подписчик выходил дорого, и постепенно они пришли к тому, к чему пришли.
В обоих случаях создатели получают более дешевого подписчика, но проигрывают стратегически. Если цель — только деньги, то надо выкидывать этот канал и делать канал на востребованную тему. Если создателям по кайфу давать материалы про живопись, то им стоит понять, что у их целевой аудитории такая реклама вызывает рвотные позывы.
Офлайн-конверсии — подборка полезных понятных материалов
Классно, когда маркетологи при работе с рекламными кампаниями ориентируются на разные показатели, а не только на количество заявок. Вот с этого источника заявка стоит 200 рублей, а с другого — по 100, значит, будем работать с другим. Но на моем опыте конверсия из заявки в покупку может отличаться более, чем в 10 раз. И, внезапно, покупка в первом источнике стоит нам в 5 раз дешевле, чем во втором. Просто товар пришли посмотреть на сайт, а покупку совершили через звонок оператору или в офлайне.
Можно не увидеть картину целиком, если собирать статистику только по действиям на сайте. На этот случай образовательная платформа ppc.world подготовила серию материалов про офлайн-конверсии: начиная от идей о том, как это использовать для анализа и оптимизации рекламы, заканчивая инструкциями по внедрению в свои кампании.
Круто. Рекомендую — https://ppc.world/specials/reklama-na-rezultat-iskusstvo-raboty-s-dannymi/
Ребята, нами опять манипулирует Пентагон, что делать будем?
На скрнишоте выше – изящный заголовок от Медузы. Формально – совершенно нейтральный, но внезапно в нём появляется безобидное слово «всё». И вместо действительно нейтрального «Мы попросили его объяснить, что это значит», одним маленьким словом сообщается сразу несколько вещей:
- политолог написал бред,
- это возмутительно, такое писать нельзя,
- мы – вправе говорить с ним свысока и требовать от него чего-то,
- в этом материале политолог оправдывается.
Как специалист, я кайфую. Три буквы в заголовке – и столько подтекста, о котором аудитория даже не задумается, но который попадет ей в подкорку.
С одной стороны, это отличный пример мягкой манипуляции. Если ежедневно транслировать новости с такими манипуляциями, очень легко сформировать в людях определенную картину мира.
С другой стороны, для более продвинутой аудитории такие вещи – это, как говорит молодежь, красный флаг. Теряется всякое доверие – меня тут считают идиотом и хотят навязать свою позицию.
По моим впечатлениям, сейчас все более-менее крупные медиа окончательно забили на этот второй тип критически мыслящей аудитории и полностью сконцентрировались на лояльной аудитории. Что вполне логично, поскольку иначе эту аудиторию не удержать, а аудитория «продвинутых» всё равно исчезающе мала.
С началом рабочей недели, дорогие подписчики!
Читать полностью…
Классная шутка. Жалко, не все по-настоящему оценят.
Короче, есть такое рекламное клише — перед рекламным сообщением задать аудитории вопрос, на который она ответит положительно. Например, «Болит спина?» В итоге это клише довели до абсурда — задаются вопросы, на которые просто невозможно ответить отрицательно. Ну, типа на Ютубе в ролике про литературу тебя спрашивают, интересна ли тебе литература. Конечно, сука, интересно, я же открыл ролик про литературу на Ютубе, а не ролик с гэнгбэнгом на Порнхабе! Однако, как это ни смешно, прием работает.
Классно обыграли это клише на плакате. Если бы у меня сохли глаза, купил бы.
Неприятная правда: если вы смеетесь над дыханием маткой, это еще не делает вас интеллектуалом.
Тем не менее, подобные фразы-мемы сразу делают тебя «своим» для аудитории. Например, можно начать рекламный пост какого-нибудь научпоп-канала с «дыхания маткой», тем самым сообщив аудитории: «Ты умный, ты в такое не веришь, и мы тоже не верим, мы тоже умные и считаем умным тебя – давай дружить и вместе смеяться над мракобесами, подписывайся».
Или, скажем, ироничное выражение «Не всё так однозначно» – идеально для рекламы политического канала. В него зашито то же самое метасообщение: «Ты-то умный, ты-то понимаешь, что всё однозначно. Мы с тобой одной крови, подпишись».
Или анекдот про «Я в этом ничего не понимаю, вы профессионал, делайте как считаете нужным» при рекламе каналов для фрилансеров. Подтекст: «Считаешь, что ты крутой, а заказчики – тупые? Мы тоже так считаем! Стань еще круче, подпишись».
Сам я, когда начинал строить личный бренд, в описании своего сообщества писал, что оно – не для тех, кто верит в существование кнопки «бабло».
Есть такое когнитивное искажение — мы делаем глобальные выводы на основании ничтожного личного опыта. У разных людей это проявлено в разной степени, но сама склонность к этому есть у всех (кроме вас, мои дорогие подписчики).
Вот на скриншоте — отзыв человека, которому принесли не тот кофе. Но он пишет совсем не «Мне принесли не тот кофе» — он обобщает свой опыт до «Здесь приносят не тот кофе». Конечно, бедняга очень расстроен, и ему хочется отомстить магазину — поэтому он, вероятно, намеренно сгущает краски, но суть остается, единичный неудачный опыт он возвел в абсолют — и его не смущает, что ежедневно заведение посещают сотни людей, которых всё более-менее устраивает.
Все бабы — дуры, короче.
P. S. «Ни доброжелательных сотрудников, ни зефирок» — мне кажется, это надо делать мемом и таким образом высказывать свою неудовлетворенность любым магазином и общепитом.
Где найти дешевые авиабилеты и как сохранять душевное равновесие в наше неспокойное время?
На видео выше — наглядная демонстрация, почему:
- Реклама у чуваков, которые делают интеграции по ТЗ или просто шаблонам, стоит дешево
- Реклама у креативных чуваков ценится так высоко
Конечно, ни первое, ни второе утверждение не является правдой. Если аудитория у чувака большая, а рекламодатель — крупный и не считает денег, то за рекламу отвалят любую сумму. А если чувак креативит ради тысячи человек, никто ему хороших денег не заплатит. Поэтому это утверждение — относительно справедливо при прочих равных. Но без такого уточнения оно выглядит не так хлестко и не набирает лайки.
Современный тренд в контенте: объяснять всё эволюцией и гормонами. Начался он в США много лет назад, когда объяснялось пристрастие к сахару. Мол, для наших доисторических предков сладкая еда была в большом дефиците и при этом очень нужна, поэтому реакция на сладкую виноградинку одна — хватай и съедай немедленно. Поэтому теперь мы не можем равнодушно смотреть на пирожные.
Сейчас таким же образом объясняют все вредные привычки и зависимости. Появился тренд на использование названий всяких гормонов, особенно в моде «дофамин».
Это хорошо заходит, поскольку людям нравится всё объяснять. Даже если это на самом деле не делает вещь понятнее, ведь все эти объяснения — сугубо теоретические. Как только нечто получило название и объяснение, становится как-то спокойней. Можем придумать этому какое-нибудь эволюционное объяснение — скажем, так проявляется наше стремление постигать механизмы, по которым работает мир, которое стимулировалось при естественном отборе.
Можете использовать при создании контента и получать ощутимый прирост интереса.
Похоже, в русскоязычном интернете отменяется возможность тырить любой контент безнаказанно
С копированием материалов рано или поздно сталкивается любой создатель качественного контента. Я даже так скажу: всё классное, что может быть скопировано, рано или поздно копируется. В тиктоковском формате это вообще стало нормой, и оригиналы теряются в сотнях копий. Соцсетям и сайтам, по моему опыту, почти всегда пофиг — жалобы о краже контента не помогают.
В чём история. Есть Юля — эксперт по недвижимости. Юля записала рилс про ипотеку, который набрал 11 миллионов просмотров. А есть Сергей — тоже эксперт по недвижимости. Сергей увидел рилс Юли и сделал практически такой же. Юля подала в суд, и Сергею пришлось удалить рилс и заплатить Юле 300 тысяч рублей.
Юля молодец и подала нам отличный пример — всё реально, отстоять свои авторские права можно. Вероятно, это первый шаг к тому, что кража контента станет исключением, а не нормой.
P. S. Не могу удержаться. Ребята, пока вы боитесь написать слово «Инстаграм», люди выигрывают суды по контенту в этом самом Инстаграме. Завязывайте уже со своими «Нельзяграмами» и звездочками. Лучше почитайте посты про недвижимость.
Заголовки в СМИ – как всегда, лучшее вдохновение для маркетолога
Посмотрите на скриншот. Это – заголовки в разных СМИ об одной и той же новости, которая сегодня входит в топ-3 новостей. Что мы тут видим.
Во-первых, на самом деле никакой новости нет. Просто американский конгрессмен сказал в ИНТЕРВЬЮ, что «если Украина падет, то существует значительная вероятность того, что Америке придется вмешаться в конфликт». Конгрессмен выразил свое неофициальное мнение, и мнение таково – «есть вероятность». Это не новость, это размышления.
Во-вторых, почти каждое СМИ пытается сделать новость из слов ровно в той мере, в которой ему позволяет уровень его желтушности. Не перевирает новость лишь один заголовок, который цитирует конгрессмена так: «США могут вмешаться в конфликт при поражении Украины». Кто-то идет на прямую ложь: «США придется вмешаться в конфликт, чтобы Украина не пала». Остальные ходят по грани, когда формально говорится правда, но подбор слов и недомолвки сообщают информацию, сильно отличную от реальности. Отдельно отмечу прием от ТАСС – они написали, будто это произошло не в интервью, а в самом Когрессе. Выглядит так, будто Конгресс обсудил вопрос и вынес официальное решение.
Высасывать из пальца слона – главный прием:
- для СМИ – поскольку в мире происходит не так уж много событий,
- для маркетологов – поскольку реальных причин покупать какой-то продукт обычно нет.
Берегите себя и не читайте новости и другие Телеграм-каналы. Этот – читайте.
Долго думал — публиковать ли этот скриншот. Как вы поняли, решил не публиковать.
Вообще, случай с Ивлеевой — отличный пример того, как медиа способно убедить людей в чём угодно. Не будь раздувания из мухи коровы, эти несколько фотографий третьестепенных звезд в нижнем белье забыли бы на следующий день. А если отменять Ивлееву за голую вечеринку, то уж и подавно надо отменять 90% Телеграм-каналов, их владельцев и подписчиков, потому что по сравнению с этим контентом голая вечеринка — конгресс монашек.
Если у вас есть канал в Телеграме или вы занимаетесь здесь рекламой.
Сервис Телеметр — которым пользуется большинство специалистов в Телеграме — можно приобрести со скидкой 15% по промокодку pavlikov.
В Телеметре — миллион функций, ниже — те, что я использую чаще всего:
- Поиск по каналам. Важно: Телеметр подгружает информацию о канале автоматически, администратору не надо это делать — благодаря чему тут самый большой каталог
- Поиск постов
- Вся статистика по каналу, вплоть до процента пользователей с Телеграм-премиумом
- Богатейшие возможности по аналитике рекламы собственного и других каналов
- Отслеживание упоминаний канала — по моему опыту, самое полное из всех сервисов аналитики
Заходите и покупайте с промокодом pavlikov — https://telemetr.me/purchase/
[Кликбейтный заголовок, чтобы привлечь ваше внимание]
Под вчерашним постом про кликбейт возникла интересная дискуссия – я ниже кратко опишу суть.
Мне кажется, там ребята пришли к одной фундаментальной вещи. Не буду пытаться, как мне это свойственно, высоколобо описать проблему со всеми этими маркетинговыми и философскими терминами, скажу прямо: ты либо кликбейтишь и В ПРЯМОМ СМЫСЛЕ СЛОВА лезешь из штанов для привлечения аудитории, либо, цитата, «встаешь в позу и сосешь лапу».
На поверхностном уровне кажется логичным. В маркетинге есть правила, и играть надо по ним. Эти правила идеально показывает современный рынок продвижения каналов в Телеграме и CPA-сети, поскольку там всё просто:
1. Кто-то находит удачную связку объявление-товар
2. Все используют эту связку, пока она работает
И если вы не знаете, КАКИЕ объявления и товары (каналы) лучше всего работают – я вам завидую, у вас, вероятно, еще осталась вера в человечество.
Фундаментальные правила – выглядят сложнее, но суть та же. Что-то не припомню, чтобы широкая аудитория относилась к маркетологам положительно – жулики, что с нас взять.
Я прекрасно понимаю логику «мы не хотели, нас заставили» в отношении качества контента. Хотя если человек это говорит, он, как мне кажется, уже юлит – поскольку большинство пацанов в тех же посевах в Телеграме и CPA вообще не понимают, о каком таком мошенничестве идет речь, «Мы просто делаем рекламу, которая заходит». Если ты оправдываешься – всё, ты попался, ты понимаешь, что не прав.
Я считаю выбор между «играть по правилам» и «сосать лапу» ложным. Вот возьмем вышеобсуждауемого психолога-сексолога. Проблема в том, что, начиная «играть по правилам» (размещая рилс о больших членах, видео «ДНК-ТЕСТ РАСКРЫЛ ЕЕ ИЗМЕНУ» и опросы «Кто из вас сам себе делал минет/куни» – надеюсь, вы понимаете, что это реальные материалы, а не мои фантазии), она в тот же момент перестает быть психологом и становится инфоцыганом. То есть вопрос не в том, чтобы пойти на небольшой компромисс, дабы помочь людям и заработать самой, а в том, чтобы предать профессию – если, конечно, для нее профессия что-то значила, и когда-то она хотела действительно помогать людям, а не кликбейтить их. Нельзя сидеть одновременно на двух стульях Дурова и есть рыбку. Типа одной рукой делаю говно-контент, а другой – сею добро. Это иллюзия, очень скоро в обеих руках у тебя одна и та же субстанция. И на уровне маркетинга мы это видим очень хорошо: невозможно, привлекая писечную аудиторию, потом продавать ей нечто качественное. Всю аудиторию с запросом на качество ты уже отпугнул своими большими членами.
На примере психолога это особенно очевидно, поскольку это, как сейчас говорят, «помогающая профессия» – а кликбейт явно не делает мир лучше. Но это справедливо для множества других случаев, и всегда – в контенте. Повторюсь: есть ребята, которые вообще не понимают, о чём идет речь, и к ним вопросов нет; но есть чуваки, которые, читая такое, испытывают потребность оправдаться – вот к вам действительно есть вопросики.
Безусловно, всё вышеописанное пропитано моим личным отношением, и в этом смысле моя позиция слабая. Мне, действительно, такое не нравится, у меня есть к такому контенту отношение.
P. S. Вполне можно привлекать аудиторию, не играя по правилам. Вместо готовых шаблонов создаешь свои пути. Этот блог – не идеальный пример, и его есть за что в этом смысле (и во многих других) критиковать, но в целом он сделан совсем не по шаблону и даже вопреки им, являясь по-настоящему авторским, при этом с доходностью у него всё в полном порядке.
Внимание, вопрос. Затравка в завтрашнему посту о репутации
Может ли психолог, выпускающий рилс на скриншотах выше, быть профессионалом? Под «профессионализмом» понимаем не то, что он в чём-то там разбирается и благодаря этому может манипулировать людьми, а то, что к его материалам стоит относиться серьезно, за его мнение есть смысл платить деньги, на его помощь можно рассчитывать.
Пишите в комменты.
Интернет-цензура
Мой прогноз: цензура в интернете лет через 5 придет оттуда, откуда ее не ждут. Цензурировать будут прежде всего не материалы, в которых война изображена чем-то плохим (некстати: сейчас изображение войны злом и призыв к миру – контент, цензуируемый и осуждаемый всеми сторонами). Цензуре подвергнутся сами механизмы соцсетей.
Если коротко, к чему мы пришли:
- Современные технологии + накопленный опыт позволили создать приложения, сама технология которых направлена на формирование зависимости. Это уже далеко не просто «сделать интересную соцсеть» и даже не манипуляции, а именно техники формирования зависимости
- Процесс нарастает. Даже Фейсбук неплохо подсаживал на себя, но он – детский сад по сравнению с ТикТоком
- Отдельно выделим залипательный контент для детей. Изучение детской психологии позволило создать буквально гипнотизирующие мультики и игры – а дети не способны контролировать их потребление. Фактически, сейчас эти мультфильмы – замена древнего способа успокоить ребенка с помощью подмешивания в еду алкоголя. Как это скажется на них, узнаем чуть позже
Рискну предположить, что государству перестанет быть пофиг на это, когда эти зависимости и следующие за ними депрессии и прочие расстройства начнут заметно влиять на продуктивность общества. Как и с наркотиками: сначала все их весело потребляют, кокаин – главный ингредиент Кока-колы, самые умные обогащаются на этом, но со временем наркомания становится настолько повальной и начинает влиять на функционирование общества столь драматично, что вводятся запреты.
Полагаю, до ограничений в интернет-потреблении осталось максимум 10 лет – и то при условии, что не будет резких скачков вроде появления ТикТока.
Надеюсь, на этот раз обойдется без опиумных войн. Хотя как именно будут цензурироваться соцсети (очевидно, как с наркотиками не получится – выдавать их только по рецепту не выйдет), большой вопрос. Особенно с учетом того, что государство озабочено собой, а не дофаминовой зависимостью чужих граждан, поэтому спасение от зависимости – дело каждого отдельного государства, а не страны, в котором базируется главный офис соцсети. И что будет, когда Германия не захочет мириться с тем, что большинство немцев моложе тридцати недееспособны, а Мета проигнорирует ее требования ограничить контент – вопрос.
Твой бывший – плохой и страдает из-за тебя, а ты – королева, и тебе на него плевать.
Прекрасный нейминг – «Как класть на тех, кто хотел класть на тебя».
Суть подобного контента – временно повысить самооценку аудитории за счет принижения тех, из-за кого самооценка аудитории страдает. Для дизайнеров рисуют мемы про тупых заказчиков, а для людей, обиженных отношениями, пишут такие книги. Один из основных посылов такого контента: из-за тебя страдают, а тебе – пофиг. Благодаря тому, что на самом деле всё наоборот, аудитории такой посыл нравится.
Это классно отражено в названии книги. Реальность: «Им на меня плевать, а я ХОЧУ, чтобы мне было на них плевать». Книга: «Как класть на тех, кто ХОТЕЛ класть на тебя». Изящно – хотя тут воспроизводится выражение «класть я на тебя хотел», это звучит совсем не так, как звучало бы «Как забить на тех, кто забил на тебя». На тебя невозможно забить! Как специалисту, мне очень приятно видеть, как автор подумал об этом и изобрел изящное решение. Хотя по-человечески – конечно, это тупо и в лучшем случае смешно.
Если бы не авторские права – хоть сейчас бери и используй в качестве заголовка для рекламы Телеграм-канала очередного психолога.
Как реагировать на негативные материалы о вас.
Если у вас есть минимальная публичность, о вас чаще или реже будут писать всякое нехорошее на стороне. Бывает конструктивная критика, когда с чем-то соглашаются, с чем-то спорят, и возникает возможность для интересной дискуссии. Но это – наверное, один случай из тысячи, обычно вас просто поливают грязью по каким-то личным причинам.
Большинство даже опытных ребят реагируют на это как-то так:
- приходят и спорят в комментах,
- начинают распространять хейтерский материал по закрытым чатикам,
- даже постят опровержения на своих ресурсах.
Всё это – чистые эмоции. Они могут быть обоснованы чем-нибудь вроде «Но ведь на мою репутацию брошена тень!» Да фигня это, а не тень: банальный грубый подсчет покажет, что хейтерский материал увидело три процента вашей аудитории, ознакомилось – два процента, что-то понял и запомнил – один процент, а серьезно к этому отнесся – примерно никто. (Пришлось сильно завысить реальные числа, чтобы не писать громоздкое предложение с долями процента).
Наконец, хейт – это какая-никакая реклама. Если у хейтера большой охват – то, возможно, очень даже какая. Мне вот периодически скидывают, как кто-то скопипастил мои материалы без указания источника или наговорил про меня гадостей у себя на канале. И я понимаю, насколько я мелкая сошка, поскольку ни разу охват таких материалов не превышал тысячу. С точки зрения влияния на репутацию это равно нулевому охвату. Вон критика Аяза миллионы набирает. А есть целые телеканалы, основная задача которых – ругать Байдена и Зеленского, и интернет-проекты, которые держатся на поношении Путина. Пока вы не Аяз и не Путин – к негативу можно относиться спокойно, его охват и влияние незначительны.
Я выше рассуждаю чисто как маркетолог, но прекрасно понимаю, что негатив может быть неприятен. Лично я – просто привык и воспринимаю его скорее позитивно, поскольку, раз негатив не разовый, а системный, это говорит о вовлеченности и небезразличии аудитории. Ваша самая лояльная аудитория – это фанаты и хейтеры.
Не буду пытаться учить жить, просто выскажу мнение: если негатив вам неприятен, то лучшее решение – игнор не только внешний, но и внутренний. То есть не читать, не смотреть, не слушать. Возможно, меня негатив не гнетет именно поэтому – потеряв к нему интерес, я перестал его «изучать и анализировать» (на самом деле – предаваться гилти-плежер для повышения ЧСВ). Тут вопрос о первичности курицы или яйца, но предположу, что одно подкрепляет другое: если, имея интерес, перестать смотреть этот контент, интерес к нему угаснет, и наоборот.
Страшную вещь скажу: даже негативные комменты на вашем собственном ресурсе можно смело проматывать (я так делаю). Вовлекать надо ту аудиторию, которой вы интересны, а не ту, которая пришла ругаться. (Конечно, не всякая критика – это ругательства, но отличить одно от другого можно по первой строке.)
P. S. Есть исключения, когда две примерно равные величины начинают конфликтовать. Иногда такие конфликты срежессированы с самого начала, иногда они возникают спонтанно, потом стороны связываются и организуют, скажем, стрим-дискуссию. Это – просто способ создавать контент.
Почему в комментах на этом канале не поощряются имена вроде «Вася Ваш Маркетолог» и «Настя Заработок в Телеграме»
Потому что на первой картинке — то, как люди с такими именами представляют себя.
А на второй — то, как они выглядят на самом деле.
Это — неуважительно по отношению к себе и к другим подписчикам. А подробнее об этом уже писалось.
Еще один хороший пример того, что жертва пропаганды — всегда кто-то другой (и никогда — ты сам).
Ребенок: говорит что-то на политическую тему.
Ты: триггеришься настолько, что для успокоения тебе надо делать специальные упражнения, чтобы не перегнуть палку.
Кто тут жертва пропаганды? Конечно, ребенок!
Если кому-то кажется, что это норм, давайте перевернем ситуацию. Такая же статья, но с заголовком: «Если вы услышали от своего ребенка лозунг в поддержку украинского нацизма, прежде всего, важно сохранять спокойствие». И дальше всё так же — про то, как нужно успокоиться, чтобы не придушить этого отпрыска.
P. S. Я никого не оправдываю, но... Представляю, что вот в США есть издание, которое спонсирует Россия. И в нём размещена статья «Что делать, если ребенок поддерживает войну в Ираке». Ну всё же шито белыми нитками, ёпта.