26579
Делаю рекламу с 2011 года. Здесь — делюсь своим опытом. @alexeypavlikov — по всем вопросам.
Фигня этот ваш маркетинг
Есть в Петербурге книжный магазин «Подписные издания» — магазин классный, его я посещаю чаще, чем находящийся рядом с домой продуктовый, а когда посещаю, всегда вижу там много людей. Безусловно, как маркетолог, я понимаю, что нельзя судить об успешности бизнеса по тому, сколько людей я вижу в магазине, но всё же можно утверждать, что люди туда ходят, хотя:
- Зачем ехать в какой-то магазин в центре, когда в любом районе есть сетевые магазины?
- Зачем идти в сетевой магазин, когда можно заказать в этом магазине доставку?
- Зачем заказывать доставку в сетевом магазине, когда можно купить книжку на Озоне — с почти неограниченным выбором, самыми выгодными ценами и возможностью заказать заодно туалетную бумагу?
- Зачем покупать книжку на Озоне, когда можно купить электронную версию в Литресе?
Короче, прогресс в потреблении ушел от «Подписных изданий» уже на несколько шагов, а магазин есть и люди туда ходят. Потому что есть атмосфера. С точки зрения маркетинга это хрен пойми что — атмосферу нельзя создать искусственно по заданной формуле. Это пример, что не всё в бизнесе просчитывается. Невозможно просчитать «К нам будут ходить, потому что мы любим читать и поэтому сделаем магазин с любовью». Можно просчитать только «На одну купленную книгу приходится десять скачанных, закрываем лавочку». Think about it в следующий раз, когда маркетолог будет говорить «Что вы пристали со своей вкусовщиной, это надо использовать, потому что это работает», а предприниматель — «Ну, мне пришлось делать эту хрень, потому что она востребована».
Если вы обзваниваете свою клиентскую базу, то почти наверняка сталкиваетесь с тем, что:
- это занимает много ресурсов,
- приносит мало выхлопа.
Если клиентская база большая, то еще и возникает хаос: кому не надо — позвонили, а кому надо — позвонили поздно или не позвонили вовсе.
Одна из главных маркетинговых платформ Calltouch запустила сервис, который анализирует рейтинг интереса людей из базы. Загружаете в сервис свою клиентскую базу и через один-два дня получаете рейтинг клиентов — от самых горячих к холодным. Будет понятно, кому звонить прямо сейчас, на кого направить самых квалифицированных продавцов, кого ни в коем случае нельзя упустить, а кого пора удалить из базы, чтобы не терять ресурсы.
Тема крутая, отправляйте заявку — calltouch.ru/scoring
Как проверить SEO-шника?
SEO — наверное, самая неоднозначная штука в маркетинге. Со стороны заказчика это выглядит примерно так:
- платишь деньги без гарантий результата,
- проходит месяц — результата нет, но ты снова платишь,
- проходит месяц — результата нет, но тебе говорят, что количество трафика на сайт увеличилось, ты снова платишь,
- и так далее.
Самое прикольное во всей этой истории, что она может кончиться совершенно по-разному: волной заявок, которая окупает все затраты; или очередным «трафик на сайт увеличился».
Авторитетный маркетолог Дементьев сделал инструкцию, как оценивать и работать с SEO-шниками:
- где найти реальные отзывы,
- как оценивать кейсы,
- какие вопросы выявят дилетанта,
- когда можно запрашивать отчёты,
- скрытые расходы.
Также, Дементьев проводит аудиты сайтов с точки зрения SEO. Нормальные аудиты, а не «У вас всё плохо, обращайтесь ко мне». До конца мая — бесплатно. Я заказал для своего блога.
А еще параноики вроде меня могут следить за тем, как на самом деле продвигается работа вашего SEO-шника. И действительно ли всё так, как в красивых отчетах. Дементьев сделал брошюру с подборкой сервисов, где это можно делать.
Ну и просто подпишитесь на Дементьева, блин. Классно же мужик о продвижении рассказывает.
Павел Дуров анонсировал очередное обновление Телеграма. Теперь тут будут хештеги. Админ вставляет в пост хештег, пользователь жмет на него и видит посты с этим хештегом из других каналов. Если коротко о моей реакции – см. бабушку на видео. Ниже – подробнее.
Телеграм – хорошая площадка, у которой, однако, есть серьезные проблемы. Как по мне, самая серьезная – это спам. Десятки спамных сообщений под каждым постом, все эти приглашения в чаты, рассылки в личку, просто комментинг... Короче, Телеграм сейчас – это как ВК и Инстаграм на заре своего существования со всеми этими массфолловингами и масслайкингами. Отличие в том, что Телеграм с этим почти не борется.
Все эти «бесплатные методы продвижения» широко используются совсем не потому, что они работают. Они используются потому, что они бесплатные. Их используют тысячи людей, которым рассказали, что можно немножко поспамить, набрать 200 подписчиков и стать миллионером. Поэтому спамные методики, если с ними не бороться, существуют годами. В отличие от невыгодных платных способов продвижения, которые, появившись, умирают сразу, ведь никто не готов платить за то, что не окупается. Привет, Телеграм Эдс.
Итого, Телеграм – место, где существуют тысячи подобных спамеров. И сейчас им дают хештеги – еще один чудесный спамный (спойлер: и бесполезный) метод продвижения. Как результат – сюда приходит еще больше людей за «бесплатным продвижением», а мы получаем еще больше спама в комменты и личку. Вот спасибо так спасибо.
Хештеги – это даже не прошлый, а позапрошлый век. Как и Телеграм Эдс с его рекламой с оплатой за показы. Телеграм продолжает играть в соцсеть, которая не собирает данные пользователей, и потому не может вводить никакие умные алгоритмы. Полагаю, пока это не исправится, Телеграм будет упираться в потолок – пользователям неоткуда узнавать про новые каналы, а каналам неоткуда брать подписчиков.
Ну что, ребята, уже подписались на все каналы «🍋🍋🍋 в Телеграме» от людей в комментах? Есть кое-что новое — канал про монетизацию в Телеграме от человека, который привлекает клиентов не через спам и комментинг. Лучше подпишитесь на него.
Канал ведет девушка по имени Оксана, и вот чем мне близок ее подход. Инфобиз распространяет стандартные модели продаж. Вы их хорошо знаете — прогревы, дешевые манипуляции, хвастовство своим лайфстайлом и всё такое. Как будто других способов продвигаться нет, и если вам это не подходит — вы лузеры и тряпки, идите к психологу проработайте свои загоны. Если вас от такого подташнивает, то вам как раз на канал к Оксане. Он — о том, что для разных людей существуют разные пути продвижения, и они работают. Работать не по шаблонам — сложно, но интересно, а бонусом получаешь чувство самоудовлетворения, а не чувство «я говно и творю какую-то дичь».
Так что подписывайтесь, вдруг зайдет — @oxanalukinova
Как бы повыгоднее себя продать
Сегодня в закрытом блоге одного автора увидел примерно такие размышления:
1. Провожу обучающие мероприятия, надо набирать участников
2. Нельзя просто так взять и набрать достаточное количество участников — надо заниматься продажами
3. Продажи — это сложно и неприятно. Организаторы мероприятий настаивают на том, чтобы я делал прогревы и всё такое. А еще устраивают неэтичные продажи с неэтичным отделом продаж и неэтичными лендингами
4. Оно того стоит?
5. А, может, я вообще слишком заморочился, и надо впиндюривать свой продукт, как это делают все приличные инфоцыгане?
Автор — вполне себе авторитетный мужик. Если вы в нашей маркетинговой тусовочке находитесь плотно, вы его точно знаете. То есть это не страдания юного Вертера, который не знает, продаваться ли ему, хотя его вроде никто и не хочет покупать. Одно дело, когда о таких вещах размышляет человек, который вчера завел Телеграм-канал и теперь фантазирует, как именно ему теперь стать миллиардером, и совсем другое — когда у человека действительно есть выбор.
Мне нравится, что такими вопросами, похоже, задаются многие. Для меня всё это тоже актуально. Вот что думаю по этому поводу.
Во-первых, есть ложная дуальность: либо ты весь такой свободный, а «бизнес есть бизнес», либо ты закомплексован, а разум твой полон загонов — иди к психотерапевту, разберись с этим. Я не согласен. Есть загоны, а есть чистоплотность. Кто-то не занимается проституцией потому, что боится осуждения, а кто-то — потому, что не хочет заниматься проституцией. Это разные вещи. Вы уж извините за такую аналогию, но это самый близкий пример в разговоре про нас — маркетологов и блогеров.
Во-вторых, я вижу два принципиальных подхода, которые на первый взгляд выглядят непротиворечиво: работа на качество и работа на целевую аудиторию. Штука в том, что, работая на качество, ты пытаешься сделать максимально круто. С одной стороны, объективно круто. Делаешь хорошо, несмотря на то, что плохое будет иметь больший спрос. С другой стороны, этот подход предельно субъективен, потому что главный критерий тут — чтобы тебе самому нравились плоды твоего труда, и ты ими гордился. А работа на аудиторию — это так или иначе подстройка под аудиторию (опять приходим к проституции). Одно дело — подстраивать рекламу под покупателей мебели (что не только нормально, но необходимо), другое — подстраивать под чуждую тебе аудиторию плоды твоего «интеллектуального труда». Одно дело — учитывать, что твоя аудитория, не являясь специалистом в твоей сфере, может находиться в каких-то иллюзиях, другое — пользоваться тем, что у нее есть эти иллюзии.
В-третьих, раз уж ты способен давать качество, а не просто, как писал Пелевин, «впаривать прокисшее медвежье говно», я считаю, что это накладывает на тебя некоторые обязательства. Ребята, я пару раз видел интервью людей, дающих качество, с ребятами из этих наших массовых интернетов. Посмотрите, если интересно, ивью писателя Дмитрия Быкова с блогером «Книжный чел». Этот Книжный, прости господи, чел — очень неплох как блогер-маркетолог, он умеет и аудиторию собрать, и впарить ей свой курс по криптовалюте. Но это интервью — как поединок пацана, которого вчера отдали в секцию по боксу, с боксером в тяжелом весе. На это можно было бы смотреть с улыбкой, если бы скулы не сводило от испанского стыда. И если бы этот профессиональный боксер начал неумело махать ручками ради охватов, это было бы очень печальное зрелище. Лично мне всегда грустно видеть, как классные ребята, которых я знаю лично, начинают корчить рожи для обложек своих видосов в Ютубе. Считаю, что свидетельствует это об одном — не хватило профессионализма и упорства, чтобы продвигать свой продукт, а не начать забивать гвозди микроскопом. Не множьте в мире печаль, бейте правой, как умеете.
Почти все слышали про стену, которую Дональд Трамп обещал построить на границе с Мексикой. Но далеко не все знают, что вообще-то такая стена уже есть, а Трамп лишь обещал сделать эту стену, скажем так, «длиннее, выше и толще» (дедушка Фрейд без труда смог бы объяснить, почему эта идея нашла такой живой отклик у народонаселения).
Мы тут не про политику, так что не будем обсуждать, насколько вообще это нормально — строить стены между государствами. Тут есть кое-что не менее интересное.
После строительства стены количество «входящего трафика» нелегальных иммигрантов и правда уменьшилось. Правда, это связывают с падением рождаемости в Мексике и уровня жизни в США, а также с экономическим ростом в самой Мексике. Но интересно другое — само количество живущих в США мексиканских нелегалов не только не уменьшилось, но увеличилось. У этого есть много причин, которые можно обобщить в простую формулу: ты полезешь через высокую стену, чтобы попасть в США, но ты не полезешь через высокую стену, чтобы попасть в Мексику. Мексиканцы бежали в США и не возвращались.
Короче, стена — неэффективна, но около половины избирателей США тащатся от идеи усилить эту стену. Это возможно благодаря очень простому приему влияния на умы (все приемы влияния на умы очень просты, поэтому даже я смог стать маркетологом).
Людям надо давать простую и понятную причину всех невзгод. Для спортивного бренда этой причиной может стать малоподвижный образ жизни, для революционеров – государство, а для государства — иммигранты. Это первый шаг. Второй шаг — дать людям такой же простой и понятный способ борьбы с источником бед. Спортивный бренд предлагает купить фитнес-браслет и «умные кроссовки», революционеры — революцию, а Трамп заявляет: «Я построю стену и заставлю Мексику заплатить за нее».
Повторю, формула проста:
1. Предложить простую понятную причину невзгод
2. Предложить простое понятное решение
Поскольку я тут слишком часто повторяю слова «простая и понятная», как раз их-то можно и не заметить. Но именно простота здесь — главное. Если бы Трамп начал умничать и говорить о том, что реально улучшит жизнь в стране, он никогда не смог бы завоевать сердца миллионов.
Решение должно быть и оставаться простым. И если стена не работает — просто предложи сделать стену выше.
К слову, политики предпочитают персонализировать источник проблем, а бренды от этого воздерживаются. У этого есть много причин, но особенно интересной мне кажется вот какая. Люди предпочитают ненавидеть людей. Поэтому объявлять источником бед людей — выгодней. С другой стороны, твой враг перестает быть твоим покупателем и избирателем. А если враг — это, например, глютен, ты выпускаешь безглютеновые продукты и статьи о вреде глютена и никого не ополчаешь против себя. Поэтому на короткой дистанции политическая пропаганда действует на куда большее количество людей, чем рекламная кампания. Но на длинной дистанции — политики приходят и уходят, а Адидас остается.
Заметил интересный тренд в продвижении инфобизнеса. Раньше этот прием тоже использовался, но сейчас как будто бы его используют почти все. Тренд следующий: подмена понятий «Хватит лениться» и «Купи мой марафон».
Примеры, как это делается:
- «Кому не подходит мой курс? Тем, кто хочет лежать на диване!»
- «Вы не уверены, что у вас получится? Это очень удобно, ведь так можно ничего не делать!»
- «Предупреждаю: интенсив не подходит тем, кто не готов к глобальным улучшениям в жизни!»
Почти всегда этот прием используется в связке с другой манипуляцией – «Мое обучение подходит всем, даже самым тупым». Это хорошее сочетание манипуляций для усыпления рассудка, прямо как запивать водку пивом:
1. Заставляешь человека поверить, что результат легок и гарантирован
2. И уже такому, верящему в близкую победу, человеку, говоришь, что либо он покупает курс, либо он ленивая жопа – и правда, отмазок как будто уже и нет
Так что докажи себе и этому крутому дерзкому блогеру, что ты тоже чего-то стоишь! Переходи по ссылке и оплачивай!
Меня очень удивило это видео. Оно идет вразрез со всеми трендами психологического контента. Оно говорит: «Если тебя задевают — это обратная связь, возможность посмотреть на себя со стороны и что-то в себе изменить». Почти ничего не знаю о человеке на видео, но конкретно в этом — поддерживаю.
Однако, я испугался, решив, что волк в лесу сдох, рак на горе свистнул, а первый вестник Апокалипсиса прискакал. Если такое видео попадает в тренды и работает в продвижении — значит, все маркетинговые законы прекратили действовать.
Но потом я прочитал текст к видео и успокоился. Текст написан в полном соответствии с шаблонами психологического контента: реакция человека объяснена эволюционной теорией (бедный Дарвин), предложено универсальное решение при появлении дискомфортных ситуаций — избегание, а источник дискомфорта получил массу оскорблений. Всё в порядке, Земля не сошла с орбиты, жизнь продолжается.
P. S. Можно удивиться такому несоответствию сказанного в видео и написанному тексте. Предположу, что у текста другой автор — маркетолог. Маркетолог, в отличие от человека на видео, понимает, что надо говорить, чтобы получать лайки и покупателей твоих инфопродуктов.
Продолжая тему выбора телеграм-каналов для рекламы: из-за того, что большая часть условных «Трендов маркетинга» рекламируется в каналах типа «Голые 18+» и получает там нецелевых подписчиков, рекламодатели вроде меня страдают от невозможности привлечь качественную аудиторию.
В условных «Трендах маркетинга» с секс-рекламой и треш-контентом качественных подписчиков много не получить — их там просто нет. И тем приятнее натыкаться на тематические каналы вроде «Первого маркетингового». Когда размещал там рекламу — подписчики обошлись дешево, и они целевые. А если бы таких каналов было штук 100, я бы не жаловался в каждом втором посте на рынок рекламы в Телеграме.
Цифры у нас никто не раскрывает, но скажу так — стоимость подписчика с ПМ намного ниже, чем в среднем в этой нише. И под «этой нишей» я подразумеваю изначально качественные каналы, а не те, в которых аудитория набрана через посты про отзывы на Озоне, размещенные в каналах про отзывы в Вайлдберриз.
Одобряю и рекомендую.
Что происходит на рынке рекламы в Телеграме + Как легко проанализировать Телеграм-канал
Коротко расскажу (тридцать секунд или одну минуту), что сейчас происходит с экспертными Телеграм-каналами и их аудиторией. Если коротко: экспертные каналы становятся всё менее экспертными, а их аудитория — всё более нецелевой.
Вот есть условный канал «Тренды в маркетинге». Он позиционируется как канал про маркетинг, но при анализе обнаружится, что он набирает аудиторию через рекламу в каналах типа «Голые 18+» с объявлениями вроде «Отличные трусики, посмотри на мои фотки в них после секса». Если вы думаете, что я утрирую — значит, вы не занимаетесь продвижением в Телеграме. Добрая половина аудитории сейчас набирается через каналы двух тематик: порно и Z-новости, а объявления используются двух типов: секс и треш-контент.
Почему админы каналов заводят как будто экспертный канал, а привлекают такую широкую аудиторию? Во-первых, привлечение массовой аудитории обходится намного дешевле, чем привлечение аудитории, которая интересуется чем-то конкретным. Поэтому с точки зрения цены подписчика треш-реклама — выгодней.
Во-вторых, реклама на каналах с конкретной тематикой вроде «маркетинг» стоит многократно дороже, чем реклама на канале с массовой аудиторией. То есть, админы делают финт ушами: набирают в канал дешевую массовую аудиторию, а рекламу продают за такие деньги, как будто у них и правда канал для интересующихся маркетингом.
Маркетинг — лишь пример, в остальных тематиках всё примерно так же.
Теперь о том, как быстро проверить канал. Помимо привычных для экспертов способов оценки аудитории канала через сервисы вроде ТГстат есть куда более надежная и простая фишка в самом Телеграме, которой почти никто не пользуется. Если зайти в информацию о канале, можно найти кнопку «Похожие каналы». Эта штука работает до безобразия просто, но объяснить принцип ее работы для дураков гуманитариев вроде меня не так легко — тем не менее, в абзаце ниже попытался это сделать.
Вот канал А, в нем 1000 подписчиков. А вот канал B, в нем 2000 подписчиков. Причем, из них 200 подписчиков — подписаны и на канал А. Это значит, что 10% аудитории канала B — это аудитория канала А. Процент высокий, и канал B попадает во вкладку «Похожие каналы» канала А. Но на какую строчку он там попадает? Чем больше процент — тем выше. Скажем, есть канал C, в нем — 4000 подписчиков. И пересечение с аудиторией канала А — тоже 200 человек. Это значит, что 5% аудитории канала C — это аудитория канала А. Что, в свою очередь, значит, что во вкладке «Похожие каналы» канала А канал B будет располагаться выше канала C.
Простой вывод: в тематическом канале во вкладке «Похожие каналы» должны быть преимущественно каналы той же тематики. Чем их больше и чем они выше, тем более целевая аудитория там собрана.
Нюансы. В этой вкладке не отображаются те каналы, на которые вы подписаны — однако, в ТГстат не так давно появилась аналогичная опция, и там такого фильтра нет, хотя и общее количество отображаемых каналов там поменьше. Второй нюанс: в верхние строки всегда будут попадать небольшие каналы, которые заказали рекламу на анализируемом канале. Причина проста: чем меньше аудитория А, тем больший ее процент будет от тех каналов, где он рекламировался.
Очень полезная объективная штука. Может помочь еще много с чем: например, вы можете увидеть «побочные» интересы собственной аудитории или обнаружить каналы, в которых хорошо бы разместить рекламу, поскольку ваши аудитории пересекаются. Во времена доминирования ВК мы таким образом анализировали сообщества, и в некоторых проектах чуть ли не всё продвижение строилось на основании этого анализа.
Лучшая социальная реклама, которую я видел – на скриншотах выше.
Мне нравится, что эта реклама не запугивает страшным текстом и фотографиями и не дает скучные факты, а идет нестандартным путем – мол, ну камон, ребята, вы же сами не верите в эти успокаивающие рекламные формулировки, хватит себя обманывать. Такой подкупающе прямой разговор с аудиторией – вроде как призывающий, но за счет откровенности не выглядящий обращением свысока.
Классный язык, классная игра слов («Да брось ты»), классный слоган («Ты сильнее»), классный дизайн. Дизайнеры скажут, что каверкать статуи Возрождения – тренд десятилетней давности, а копирайтеры добавят, что надо использовать «кавычки», а не “кавычки” (а кто-то скажет, что этот пост – рекламный), но это всё формализм, до которого аудитории нет никакого дела.
Немного обломно, что сайт, на который предлагается перейти, – вообще про здоровье, а не про вейпы. Недоработка, но не критичная, поскольку баннеры доносят сообщение сами по себе, и сайт там глубоко вторичен.
Кайф.
Если продукт никому не нужен — придумайте причину его использовать.
Есть такой маркетинговый прием — предложить сценарий использования. Обычно делается скрыто: скажем, в рекламном ролике девушка берет и выдавливает на зубную щетку такое количество пасты, как будто собирается ее есть. А мужчина выпивает чашку кофе утром. Парень, когда проголодался, съедает Сникерс. Вроде ничего не предложили прямым текстом, но реклама показывает модель правильного поведения.
Связанный со сценарием использования прием — предложить смысл использования. Девушка, выдавливающая на зубную щетку полкило пасты, не только обладает белоснежными зубами, но и вообще явно счастлива. Мужчина, пьющий кофе, благодаря этому явно успешен — вон как одет и какая у него кухня. Парень, который перекусывает Сникерсом, энергичнее и остроумнее своих друзей.
Интересное начинается, когда очевидных сценариев и смыслов использования нет. Приходится их для убедительности проговаривать прямо. Вот жвачка. Ну, освежить дыхание на свиданке после ужина — «сомнительно, но окей», но сколько их, этих свиданок, а жвачку надо продавать каждый день. И тут маркетологам играет на руку человеческое свойство неосознанно копировать поведение других, даже если это бессмысленно. Реклама на скриншотах, суммируя, предлагает брать жвачку на работу и учебу и жевать ее там и работая, и отдыхая. В некоторых местах предложен смысл делать это — хотя и неубедительный. Где-то — голое предложения сценария использования без попыток обосновать.
Это смешно, но работает. Конечно, если бы у жвачки были реальные поводы ее использовать, было бы лучше. Поэтому смартфоны есть практически у всех, а смарт-часы — у относительно немногих, хотя реклама предлагает намного больше сценариев и смыслов их использования. Тем не менее, без этих предложений спрос был бы намного меньше.
Итого, простая формула: сценарий использования + смысл использования.
P. S. А еще на скриншотах мы видим сценарий использования, который мы знаем еще из девяностых — жевать надо по две подушечки одновременно.
Есть блоги, которые могут развиваться нативно, поскольку люди рекомендуют их друг другу. А есть блоги, в которых аудитория растет только за счет рекламы.
Есть блоги, которые могут успешно работать по платной подписке. А есть блоги, создателям которых если и будут донатить, то чисто символически.
Не будем к этому делению причислять специфические варианты вроде ТикТок-звезд или, прости господи, моделей ОнлиФанс. Будем смотреть на традиционные и распространенные форматы. Легче всего – на наших дорогих Телеграм-каналах, поскольку тут представлены обе модели.
В чём принципиальное отличие этих двух типов блогов? Почему одними материалами люди делятся и готовы за них платить, а к другим — совсем другое отношение? Притом, что дело отнюдь не в качестве материалов, поскольку эти люди с удовольствием потребляют материалы обоих типов. А проекты, которые набирают аудиторию только через рекламу, могут быть супер-успешны.
Разница в эмоциональном отклике. Материалы должны чем-то цеплять человека за живое. Таким образом, чтобы он почувствовал, что автор этих материалов — свой человек, и его хочется поддержать. Просто посмеяться над смешным, но стандартным мемом — недостаточно. А вот если этот мем каким-то образом выражает ценности аудитории и говорит о том, что может понять лишь эта аудитория, — это уже задевание каких-то глубоких струн. Возникает химия, люди проникаются настоящей симпатией.
Поэтому, парадоксально, на сервисах с платным контентом вроде Бусти больше подписчиков не у тех, кто дает пользу, а у тех, кто делится своим мнением.
Мой опыт говорит, что сделать это полностью специально невозможно. Невозможно к этому подойти как к бизнесу — при том, что к каналам с обычным типом монетизации через рекламу или инфобизнес обычно именно так и подходят. Чтобы по-настоящему войти в такой контакт с аудиторией, нужна хоть какая-то искренность. Есть ребята, которые вроде как активно высказывают свое мнение, получают за счет этого отличное вовлечение аудитории, но делают это исключительно для денег — и их контент в итоге относится ко второму типу. Их готовы поддержать лайком и даже готовы купить их инфоцыганский курс, но не готовы советовать друзьям отблагодарить автора их рублем. Чтобы твоими материалами делились и хотели отблагодарить тебя за них деньгами, тебе надо делать его не только ради денег.
Как мы тупеем. Длина предложений и абзацев. Новый стиль текста
Американцы провели исследование: взяли инаугурационные речи своих президентов за последние 200 лет и померили длину предложений в них. Длина предложения предсказуемо упала. Сильно — примерно в 2,5 раза.
Мне кажется, это хорошее исследование, поскольку:
- Берется один и тот же тип текстов. Не сравниваются романы и Твиттер
- Инаугурационная речь направлена на предельно широкую аудиторию и строится так, чтобы быть понятной и убедительной для условных всех. То есть такой текст отражает положение языка в целом
- Хотя текст и направлен на широкую аудиторию, он составлен профессионально и грамотно
Короче, бездуховные американцы тупеют. Нам такие исследования ни к чему — и так понятно, что мы с каждым годом лишь умнеем. Тем не менее, если отложить телефон и взять в руки собрание сочинений Гоголя или Достоевского, можно обнаружить там абзацы на несколько страниц, а также предложения на несколько строк — совершенно нереальные для современности размеры.
Сейчас на авторитетных курсах по текстам учат, что абзац не должен быть длиннее четырех строк. Пять — многовато. Больше десяти – повод уволить копирайтера. Это всё условности, поскольку на разных платформах и устройствах количество строк у одного и того же текста будет разным, но основная мысль очевидна — абзац должен быть коротким.
Лет пять назад появился другой стиль — я такие тексты называю трейлерами. Если вы посмотрите на них внимательно (пример – на скриншоте ниже), то обнаружите, что текст в трейлерах блокбастеров строится по тому же принципу. В таких текстах большинство абзацев – это короткие предложения на одну строку. Иногда — на две-три. Этот стиль — хороший, работает — прекрасно, и проекты, которые его используют, ассоциируются с высокой вовлеченностью пользователей.
Нюанс: есть люди, которые не могут читать такие тексты чуть ли не физиологически. Им нужен другой ритм: постепенно начать въезжать в мысль, постепенно ее разворачивать, завершать... По идее, один абзац содержит одну такую более-менее развернутую мысль. Иногда допустимо короткое замечание, но это скорее исключение. Для таких людей тексты-трейлеры — это настоящее насилие. Только начал вникать в одну мысль — тебе уже бросают следующую, и еще, и еще...
Причина проста: эти тексты — созданы для другого типа чтения. Они не для людей, которые читают, а для людей, которые смотрят Тикток. Они не предполагают вчитывания, они бросают в пользователя маленькие куски информации, которые подталкивают читать дальше — так же, как тиктоки подталкивают смотреть их до конца.
В общем, если для вас тексты-трейлеры недоступны и вы не попадаете под их гипноз — считайте себя элитой и ставьте лайк за то, что я вам сделал такой изящный комплимент.
Отзывы: настоящие и заказные
Вот говорят: «Нельзя заказывать отзывы, всегда видно, что они ненастоящие». Ребята, я вас умоляю. Как раз бóльшая часть настоящих отзывов выглядят заказными, в отличие от хорошо сделанных заказных.
Причина — та же, по которой нативная реклама (со всеми ее подводками типа «в современной современности с ее современными скоростями и современными стрессами как никогда важно...») столь вопиюще не нативна. Люди пишут отзывы, невольно опираясь на шаблоны: других отзывов, благодарственных писем и просто рекламы.
Отсюда рождаются всякие «Хочу выразить благодарность врачу-травматологу Иванову К. С. за высокий профессионализм и неравнодушное отношение к пациентам». В то время как хороший копирайтер напишет отзыв так, как будто человек ни на какие шаблоны не опирался и не предвзят: «Обращался с растяжением связок. Попался травмотолог Иванов, вежливый, быстро поставил диагноз, дал рекомендации, ответил на вопросы. Но после рентгена пришлось заново стоять в очереди к врачу, почти 20 минут. Но в целом доволен, в случае чего пойду сюда снова». Хрен вам обычный человек так напишет. Разве что в виде исключения — когда отзыв пишет маркетолог вроде меня или умные ребята вроде вас, которые убили в себе раба вытравили из себя привычку писать шаблонами.
Помню, когда я был молодым начинающим специалистом со всеми этими идеалистическими пониманиями правильного письма из книг по копирайтингу, я так пару раз прокололся. Приступал к продвижению какой-то компании и такой: «Ребята, у вас же отзывы заказные, и это видно. Так нельзя, от таких отзывов только вред. Давайте я вам расскажу, как собирать настоящие отзывы». А мне: «Нифига, все отзывы настоящие, ни разу ничего не заказали». А потом я еще столкнулся с тем, что и в рекламе иногда шаблонные тексты про «высочайшее качество» и «эксклюзивное предложение» работают куда лучше всех этих теорий о том, что надо давать факты и пользу. Но это уже совсем другая история.
Помидоры по акции — наше всё
Понравилось, как на этой обложке автор прямо и незатейливо высказал то, что должны сообщать подобные материалы. Они должны сообщать, что найден ключ к жизни, который отвечает за всё. Поэтому, если хочешь изменить свою жизнь раз и навсегда, немедленно жми сюда.
Еще примеры:
- Сахар. Всё зло от сахара, он убивает тело и дух. Кто не ест сахар — исполин, кто ест — жирный наркоман. Так что делись с друзьями этим фильмом о вреде сахара
- Мерять пульс. Не будешь следить за пульсовыми зонами — не сможешь похудеть, будешь недосыпать и умрешь от инфаркта. Так что покупай наш фитнес-браслет
- Америкосы, во всём виноваты америкосы. Или русские — кому что нравится
Работает этот заход за счет двух составляющих:
- Раз в чём-то сосредоточена суть бытия, значит, продукт или контент про это сделает твою жизнь прекрасной
- Приятное упрощение. Аудитории сообщается, что всё устроено просто, ничего особо делать не надо, просто перестань есть сахар, надевай фитнес-браслет и иди мочить америкосов
Может показаться, что автор ролика поленился и не придумал ничего оригинальнее, но на самом деле — нет, он всё сделал правильно, это работает, люди охотно верят таким прямым высказываниям.
Помните, как мы все смеялись над названием «Вкусно — и точка»? Сейчас отечественный Макдак живее всех живых и является фастфудом номер один так же, как в довоенные времена.
Конечно, дело далеко не только в названии, тем более Макдак в народе по-прежнему называют Макдаком. И всё же.
Название — отличное, а первая реакция — понятная. Вот почему. Поначалу слоганы бренда потребители ассоциируют с самим брендом. Как будто это бренд делает такое заявление. Строго говоря, пока это так, бренд еще не является брендом. Бренд становится брендом, когда потребитель начинает проявлять себя через потребление этого бренда, а слоганы бренда становятся заявлениями потребителя. Даже логотип бренда становится своего рода манифистацией тебя. Тварь ты дрожащая или айфон имеешь.
Вот «Вкусно — и точка». Поначалу человек считывал это название как заявление бренда. Как заявление бренда оно выглядит агрессивно и смешно. Но вот человек становимся потребителем этого бренда, и заявление «Вкусно — и точка» становится его заявлением:
– Макдак — это гадость, как это можно есть!
– Говори что хочешь, но это вкусно — и точка.
– Да это даже не Макдак, жалкая пародия!
– Можешь возмущаться из принципа, но тут вкусно — и точка.
– Невкусно, пошли в «Теремок»!
– Вкусно – и точка!
Похоже (как это ни странно) маркетологи крупной компании таки лучше разбираются в маркетинге, чем критики из Твиттера.
Вот мы вчера угорали с тупой рекламы каналов про лингвистику
Злая ирония — в том, что эти объявления откручиваются на многомиллионные бюджеты, поскольку это выгодно. Еще более злая ирония — в том, что многие из тех, кто над этими объявлениями смеется, не смогли бы такое сделать даже при желании.
И это парадокс: в такой вроде бы интеллектуальной работе более умные проигрывают более глупым. Потому что не всякий умник может породить что-то настолько тупое. А если породит, часто сомневается — «Нет, ну нельзя же так прямо и примитивно льстить, хвастаться и врать, все поймут!» Можно, никто ничего не поймет. И это я еще оставляю за скобками «моральные дилеммы» — человеку «более умному» таким заниматься зачастую противно. Даже без душевных метаний пока умник анализирует и боится быть обличенным, дурак смотрит удачные кейсы и повторяет их.
Все эти объявления про то, как подписчик канала про лингвистику будет всех унижать, работают. И грамматические ошибки в них — совсем не намеренные. Эти тексты действительно пишут безграмотные люди. Без этих ошибок подписчик с этих объявлений, возможно, обходился бы на несколько копеек дешевле. А красивое, корректное и грамотное объявление будет привлекать подписчиков на 100 рублей дороже.
В результате, умники:
- либо делают что-то по-настоящему крутое,
- либо не способны сделать ничего вообще и только жалуются,
- либо тупеют и начинают делать рекламу о том, «что сказать человеку, чтобы он захотел с вами секса».
Что может быть невиннее каналов про лингвистику? Вы будете удивлены.
Недавно проанализировал десятки Телеграм-каналов про лингвистику. Можно было бы предположить, что подобные каналы — про потребность в развитии, но это только если взялся предполагать не маркетолог. Маркетолог знает про пирамиду Маслоу, и он знает, что потребность в саморазвитии — ближе к верхней части пирамиды, и это не то, что свойственно большинству.
На скриншотах — рекламные объявления, продвигающие каналы про лингвистики. Все они — про нижние две ступени пирамиды Маслоу. В основном используется самый очевидный заход — как «воевать» с помощью языка, обеспечивая себе безопасность и доминирование. Это общий тренд, обычно он появляется, когда кто-то один удачно использовал некий прием, за ним повторило еще кто-то, а дальше тенденция нарастает как снежный ком.
Мне кажется, очень хороший пример того, как не самый массовый продукт адаптируется под массовую аудиторию.
Помните, когда запустили ChatGPT-4, появилась куча курсов и каналов о том, как с его помощью не работать и получать миллиарды? Как обычно, тренд прошел, пыль осела, и остались каналы, которые рассказывают, как пользоваться нейросетями и ИИ на самом деле. Рекомендую:
Миша, давай по новой — очень практичный канал о том, как писать промпты под разные задачи.
Силиконовый мешок — нейроиспытатель языковых моделей и других нейронок. Тоже очень практично.
Мысли Рвачева — парень публикует только важные новости и контент про ИИ и дает к ним экспертные комментарии. Чтобы не надо было следить за кучей каналов и отфильтровывать шлак.
Complete AI — про мультимодальный и генеративный ИИ. Новичкам может быть страшно от этих слов – но не беспокойтесь, с помощью канала разберетесь (и не пожалеете, что разобрались).
Бурый — а этот парень тестирует разные нейросети и рассказывает, какими, как и для чего пользоваться.
Инджойте.
Неприятная правда: если вы смеетесь над дыханием маткой, это еще не делает вас интеллектуалом.
Тем не менее, подобные фразы-мемы сразу делают тебя «своим» для аудитории. Например, можно начать рекламный пост какого-нибудь научпоп-канала с «дыхания маткой», тем самым сообщив аудитории: «Ты умный, ты в такое не веришь, и мы тоже не верим, мы тоже умные и считаем умным тебя – давай дружить и вместе смеяться над мракобесами, подписывайся».
Или, скажем, ироничное выражение «Не всё так однозначно» – идеально для рекламы политического канала. В него зашито то же самое метасообщение: «Ты-то умный, ты-то понимаешь, что всё однозначно. Мы с тобой одной крови, подпишись».
Или анекдот про «Я в этом ничего не понимаю, вы профессионал, делайте как считаете нужным» при рекламе каналов для фрилансеров. Подтекст: «Считаешь, что ты крутой, а заказчики – тупые? Мы тоже так считаем! Стань еще круче, подпишись».
Сам я, когда начинал строить личный бренд, в описании своего сообщества писал, что оно – не для тех, кто верит в существование кнопки «бабло».
Есть такое когнитивное искажение — мы делаем глобальные выводы на основании ничтожного личного опыта. У разных людей это проявлено в разной степени, но сама склонность к этому есть у всех (кроме вас, мои дорогие подписчики).
Вот на скриншоте — отзыв человека, которому принесли не тот кофе. Но он пишет совсем не «Мне принесли не тот кофе» — он обобщает свой опыт до «Здесь приносят не тот кофе». Конечно, бедняга очень расстроен, и ему хочется отомстить магазину — поэтому он, вероятно, намеренно сгущает краски, но суть остается, единичный неудачный опыт он возвел в абсолют — и его не смущает, что ежедневно заведение посещают сотни людей, которых всё более-менее устраивает.
Все бабы — дуры, короче.
P. S. «Ни доброжелательных сотрудников, ни зефирок» — мне кажется, это надо делать мемом и таким образом высказывать свою неудовлетворенность любым магазином и общепитом.
Где найти дешевые авиабилеты и как сохранять душевное равновесие в наше неспокойное время?
На видео выше — наглядная демонстрация, почему:
- Реклама у чуваков, которые делают интеграции по ТЗ или просто шаблонам, стоит дешево
- Реклама у креативных чуваков ценится так высоко
Конечно, ни первое, ни второе утверждение не является правдой. Если аудитория у чувака большая, а рекламодатель — крупный и не считает денег, то за рекламу отвалят любую сумму. А если чувак креативит ради тысячи человек, никто ему хороших денег не заплатит. Поэтому это утверждение — относительно справедливо при прочих равных. Но без такого уточнения оно выглядит не так хлестко и не набирает лайки.
Современный тренд в контенте: объяснять всё эволюцией и гормонами. Начался он в США много лет назад, когда объяснялось пристрастие к сахару. Мол, для наших доисторических предков сладкая еда была в большом дефиците и при этом очень нужна, поэтому реакция на сладкую виноградинку одна — хватай и съедай немедленно. Поэтому теперь мы не можем равнодушно смотреть на пирожные.
Сейчас таким же образом объясняют все вредные привычки и зависимости. Появился тренд на использование названий всяких гормонов, особенно в моде «дофамин».
Это хорошо заходит, поскольку людям нравится всё объяснять. Даже если это на самом деле не делает вещь понятнее, ведь все эти объяснения — сугубо теоретические. Как только нечто получило название и объяснение, становится как-то спокойней. Можем придумать этому какое-нибудь эволюционное объяснение — скажем, так проявляется наше стремление постигать механизмы, по которым работает мир, которое стимулировалось при естественном отборе.
Можете использовать при создании контента и получать ощутимый прирост интереса.
Похоже, в русскоязычном интернете отменяется возможность тырить любой контент безнаказанно
С копированием материалов рано или поздно сталкивается любой создатель качественного контента. Я даже так скажу: всё классное, что может быть скопировано, рано или поздно копируется. В тиктоковском формате это вообще стало нормой, и оригиналы теряются в сотнях копий. Соцсетям и сайтам, по моему опыту, почти всегда пофиг — жалобы о краже контента не помогают.
В чём история. Есть Юля — эксперт по недвижимости. Юля записала рилс про ипотеку, который набрал 11 миллионов просмотров. А есть Сергей — тоже эксперт по недвижимости. Сергей увидел рилс Юли и сделал практически такой же. Юля подала в суд, и Сергею пришлось удалить рилс и заплатить Юле 300 тысяч рублей.
Юля молодец и подала нам отличный пример — всё реально, отстоять свои авторские права можно. Вероятно, это первый шаг к тому, что кража контента станет исключением, а не нормой.
P. S. Не могу удержаться. Ребята, пока вы боитесь написать слово «Инстаграм», люди выигрывают суды по контенту в этом самом Инстаграме. Завязывайте уже со своими «Нельзяграмами» и звездочками. Лучше почитайте посты про недвижимость.
Заголовки в СМИ – как всегда, лучшее вдохновение для маркетолога
Посмотрите на скриншот. Это – заголовки в разных СМИ об одной и той же новости, которая сегодня входит в топ-3 новостей. Что мы тут видим.
Во-первых, на самом деле никакой новости нет. Просто американский конгрессмен сказал в ИНТЕРВЬЮ, что «если Украина падет, то существует значительная вероятность того, что Америке придется вмешаться в конфликт». Конгрессмен выразил свое неофициальное мнение, и мнение таково – «есть вероятность». Это не новость, это размышления.
Во-вторых, почти каждое СМИ пытается сделать новость из слов ровно в той мере, в которой ему позволяет уровень его желтушности. Не перевирает новость лишь один заголовок, который цитирует конгрессмена так: «США могут вмешаться в конфликт при поражении Украины». Кто-то идет на прямую ложь: «США придется вмешаться в конфликт, чтобы Украина не пала». Остальные ходят по грани, когда формально говорится правда, но подбор слов и недомолвки сообщают информацию, сильно отличную от реальности. Отдельно отмечу прием от ТАСС – они написали, будто это произошло не в интервью, а в самом Когрессе. Выглядит так, будто Конгресс обсудил вопрос и вынес официальное решение.
Высасывать из пальца слона – главный прием:
- для СМИ – поскольку в мире происходит не так уж много событий,
- для маркетологов – поскольку реальных причин покупать какой-то продукт обычно нет.
Берегите себя и не читайте новости и другие Телеграм-каналы. Этот – читайте.
Долго думал — публиковать ли этот скриншот. Как вы поняли, решил не публиковать.
Вообще, случай с Ивлеевой — отличный пример того, как медиа способно убедить людей в чём угодно. Не будь раздувания из мухи коровы, эти несколько фотографий третьестепенных звезд в нижнем белье забыли бы на следующий день. А если отменять Ивлееву за голую вечеринку, то уж и подавно надо отменять 90% Телеграм-каналов, их владельцев и подписчиков, потому что по сравнению с этим контентом голая вечеринка — конгресс монашек.
Если у вас есть канал в Телеграме или вы занимаетесь здесь рекламой.
Сервис Телеметр — которым пользуется большинство специалистов в Телеграме — можно приобрести со скидкой 15% по промокодку pavlikov.
В Телеметре — миллион функций, ниже — те, что я использую чаще всего:
- Поиск по каналам. Важно: Телеметр подгружает информацию о канале автоматически, администратору не надо это делать — благодаря чему тут самый большой каталог
- Поиск постов
- Вся статистика по каналу, вплоть до процента пользователей с Телеграм-премиумом
- Богатейшие возможности по аналитике рекламы собственного и других каналов
- Отслеживание упоминаний канала — по моему опыту, самое полное из всех сервисов аналитики
Заходите и покупайте с промокодом pavlikov — https://telemetr.me/purchase/
[Кликбейтный заголовок, чтобы привлечь ваше внимание]
Под вчерашним постом про кликбейт возникла интересная дискуссия – я ниже кратко опишу суть.
Мне кажется, там ребята пришли к одной фундаментальной вещи. Не буду пытаться, как мне это свойственно, высоколобо описать проблему со всеми этими маркетинговыми и философскими терминами, скажу прямо: ты либо кликбейтишь и В ПРЯМОМ СМЫСЛЕ СЛОВА лезешь из штанов для привлечения аудитории, либо, цитата, «встаешь в позу и сосешь лапу».
На поверхностном уровне кажется логичным. В маркетинге есть правила, и играть надо по ним. Эти правила идеально показывает современный рынок продвижения каналов в Телеграме и CPA-сети, поскольку там всё просто:
1. Кто-то находит удачную связку объявление-товар
2. Все используют эту связку, пока она работает
И если вы не знаете, КАКИЕ объявления и товары (каналы) лучше всего работают – я вам завидую, у вас, вероятно, еще осталась вера в человечество.
Фундаментальные правила – выглядят сложнее, но суть та же. Что-то не припомню, чтобы широкая аудитория относилась к маркетологам положительно – жулики, что с нас взять.
Я прекрасно понимаю логику «мы не хотели, нас заставили» в отношении качества контента. Хотя если человек это говорит, он, как мне кажется, уже юлит – поскольку большинство пацанов в тех же посевах в Телеграме и CPA вообще не понимают, о каком таком мошенничестве идет речь, «Мы просто делаем рекламу, которая заходит». Если ты оправдываешься – всё, ты попался, ты понимаешь, что не прав.
Я считаю выбор между «играть по правилам» и «сосать лапу» ложным. Вот возьмем вышеобсуждауемого психолога-сексолога. Проблема в том, что, начиная «играть по правилам» (размещая рилс о больших членах, видео «ДНК-ТЕСТ РАСКРЫЛ ЕЕ ИЗМЕНУ» и опросы «Кто из вас сам себе делал минет/куни» – надеюсь, вы понимаете, что это реальные материалы, а не мои фантазии), она в тот же момент перестает быть психологом и становится инфоцыганом. То есть вопрос не в том, чтобы пойти на небольшой компромисс, дабы помочь людям и заработать самой, а в том, чтобы предать профессию – если, конечно, для нее профессия что-то значила, и когда-то она хотела действительно помогать людям, а не кликбейтить их. Нельзя сидеть одновременно на двух стульях Дурова и есть рыбку. Типа одной рукой делаю говно-контент, а другой – сею добро. Это иллюзия, очень скоро в обеих руках у тебя одна и та же субстанция. И на уровне маркетинга мы это видим очень хорошо: невозможно, привлекая писечную аудиторию, потом продавать ей нечто качественное. Всю аудиторию с запросом на качество ты уже отпугнул своими большими членами.
На примере психолога это особенно очевидно, поскольку это, как сейчас говорят, «помогающая профессия» – а кликбейт явно не делает мир лучше. Но это справедливо для множества других случаев, и всегда – в контенте. Повторюсь: есть ребята, которые вообще не понимают, о чём идет речь, и к ним вопросов нет; но есть чуваки, которые, читая такое, испытывают потребность оправдаться – вот к вам действительно есть вопросики.
Безусловно, всё вышеописанное пропитано моим личным отношением, и в этом смысле моя позиция слабая. Мне, действительно, такое не нравится, у меня есть к такому контенту отношение.
P. S. Вполне можно привлекать аудиторию, не играя по правилам. Вместо готовых шаблонов создаешь свои пути. Этот блог – не идеальный пример, и его есть за что в этом смысле (и во многих других) критиковать, но в целом он сделан совсем не по шаблону и даже вопреки им, являясь по-настоящему авторским, при этом с доходностью у него всё в полном порядке.