Telegram-канал ruspm - Product Management & AI: Technologies

Product Management & AI

25 Oct 2024 12:04

Три главных инсайта о геймификации после 750 дней в Duolingo

Два года назад я установил Duolingo из любопытства, чтобы посмотреть, как устроено самое успешное подписочное приложение в мире. И меня реально затянуло.

Исследование получилось сильно более долгим, чем я планировал, зато теперь могу поделиться выводами из собственного опыта.

🔸 Геймификация — комплексная штука

Это контент, набор механик, сторителлинг, графика, уведомления. Нельзя расчитывать на результат, просто скопировав механику из другого продукта. Надо сперва понять, подходит ли она вашим пользователям, разобраться, как она работает, какие обвязки внедрять вместе с ней.

🔸 Все работает на быстром и дешевом дофамине

Действие пользователя в базовой петле удержания должно быть простым, регулярным и давать явное вознаграждение. Каждый день выполнять хотя бы одно небольшое задание, чтобы прогрессировать, — понятная идея, в которую легко поверить. Но подходит она не каждому продукту.

Чтобы сконструировать работающую петлю, надо:

1. Валидировать, что ваши пользователи верят в регулярность для прогресса.
2. Предложить действительно простое действие.
3. Давать яркое эмоциональное подкрепление.

Почти каждый фитнес апп пытается строить геймификацию. Но чаще всего тупо копируя механики, без понимания сути.

Допустим, большинство людей верят, что регулярные занятия спортом принесут результат в перспективе.

Насколько простое действие требуется от пользователей? Сделать 20 берпи явно сложнее, чем открыть приложение и потыкать в экран, составляя предложения из слов.

Какое вознаграждение получит пользователь? Сообщение, что он молодец и отмеченный день в календарике?

В Duolingo это будет:

— подбадривание через каждые 5 правильных ответов;
— набранные очки опыта;
— статистка прохождения урока;
— алмазы (внутренняя валюта, которая продается за реальные деньги);
— поддержание ударного режима;
— прогресс по заданию дня;
— прогресс по прохождению раздела;
— умножение очков опыта (иногда);
— повышение позиции в рейтинге лиги (иногда).

Пройдя за две минуты элементарный урок, на эмоциональном уровне вы чувствуете себя так, будто уже овладели иностранным языком в совершенстве.

🔸 Долгосрочное удержание требует отдельных решений

Базовой петлей можно вовлечь пользователя и удержать на какое-то время. Но в Duolingo миллионы пользователей, у которых ударный режим длится больше года.

На долгосрочное удержание работают отдельные механики:

1. Собственно, ударный режим (win streak), который поддерживается ежедневными занятиями и сбрасывается, если вы пропускаете. Это вложение, которое больно потерять. И чем дольше вы в режиме, тем больнее.

2. Еженедельные лиги, в которых вы соревнуетесь с другими пользователями. Можно перейти в более высокую лигу или упасть в более низкую. Главное в них, что соперники подбираются по средней активности за прошлую неделю. Это создает конкурентную среду, которая вас мотивирует.

3. Ежемесячные задания. Они стимулируют вовлечение и подталкивают проходить больше уроков. При этом, они настолько аккуратно вписаны в курс, что по сути от вас ничего специального не требуется, просто больше делать в течение дня, чтобы в конце месяца получить свою медаль.

Если обобщить, то долгосрочное удержание строится прежде всего на желании не потерять прогресс. Не утратить ударный режим, не вылететь из лиги, дожать ежемесячное задание.

Сегодняшний Duolingo с точки зрения геймификации очень замороченный и многослойный продукт. На его создание ушли годы, проведены сотни экспериментов, потрачены миллионы долларов.

Скопировать такое или повторить небольшой командой просто невозможно.

Но если внимательно изучить продукт и прочувствовать на собственном опыте, можно декомпозировать его на составные части. А если разобраться в поведенческой психологии, можно эти части последовательно и результативно внедрить в свое приложение.

Главное видеть цель, понимать суть и уметь измерить эффект.

Этим и займемся.