#Стихорефлексия
#Стихорефлексия_коментарии
#Клод_Хопкинс

Помните прошлый пост про продажи? Так вот, основа основ - это так называемые прямые продажи. И конкретно в этой главе Хопкинс подходит к рекламе именно с этих позиций. Огилви примерно тоже самое говорил - люди, которые умеют по настоящему делать рекламу в большинстве обладают опытом прямых продаж. Просто в силу того, что это одно и тоже, просто разные форматы.

Итак, пришла пора "тайных приемов манипуляции человеческим сознанием с целью обогащения продавцов" (ТМ). И это простейшая штука - люди корыстны. Люди не хотят чтобы их куда завлекали. Люди хотят бюджетно, а, желательно, бесплатно. И именно этим пользуются опытные продавцы. Бесплатный образец, который продает, в итоге, большую часть товара.

Но самое главное, что тут надо помнить. Что реклама это обертка для товара. Если товар сам по себе плохой, то реклама просто ускорит его смерть. Если дать людям возможность попользоваться чем-то качественным, то они это купят.

Простые вещи? Хопкинс тоже об этом говорит -

Всё это общие принципы торговли. Даже самый невежественный лоточник умеет применять их. Но тот, кто отвечает за рекламу, забывает о том, что он такой же продавец. Он разглагольствует о выгодах производителя. Он выставляет напоказ торговую марку, как будто нет ничего важнее. Он командует: "Все шагом марш в магазин!" и повторяет это на разные лады.

Читать полностью…

#Стихорефлексия
#Стихорефлексия_коментарии
#Клод_Хопкинс

А вот теперь и Хопкинс в очередной раз подчеркивает нарратив о том, что реклама это продажа. И больше ничего. Не произведение искусства, не способ развлечь покупателя. Просто способ продажи.

И в этой главе, наконец-то, прям сформирован нарратив про то, зачем вообще нужно рекламное агентство. Это посредник. Между производителем товара, который видит ситуацию с одной стороны и покупателем, который видит товар, зачастую, совсем с другой стороны. Рекламщик тут выступает скорее как проводник из одного мира в другой. Или, если угодно, переводчик.

А какие у нас должны быть функции у переводчика? Переводить. Да, вы правильно поняли дальнейшую мысль - в рекламе неуместна риторика, в рекламе неуместна красивая речь. В рекламе уместен только корректный перевод. У любого товара есть достоинства. И это достоинства надо показывать. Общий нарратив, что у Огилви, что у Хопкинса именно такой.

В остальном, примерно тоже самое пишет Огилви. Добавлю разве то, что у Огилви упомянуто сильно вскользь. Задача продавца не всучить товар, а склонить того, кто уже заинтересован, к покупке. Не привлечь. Именно, что найти и убедить. Иными словами, реклама не панацея и не некое универсальное средство заработать деньги. Такая же работа, как и многие другие.

Читать полностью…

#Стихорефлексия
#Стихорефлексия_коментарии
#Клод_Хопкинс

Начинаем читать Клода Хопкинса, еще одно из отцов-основателей рекламы как таковой. И мы сразу же наталкиваемся на научный подход во всей его красе.

Итак, Хопкинс сразу ставит вопрос о том, что мы, в сути не знаем, как продавать. Мы знаем только то, что работало раньше. И именно суммируя весь этот базис, мы можем не понять, но построить модель, некоторое приближение к миру.

И это максимально похоже на чисто технические языки, суть которых математична в своей сути. Мы строим модель. Потом мы проверяем это по кускам. И если один кусок хорошо работает, то мы его оставляем. Если какая-то часть работает не очень хорошо, то мы выясняем причину, почему это работает не очень. И меняем эту, конкретную часть модели.

Подобный принцип применялся в производстве, например, у Генри Форда, возможно не просто так размышления Огилви и размышления Форда показались мне в чем-то схожими.

Итак, какой у нас самый главный инструмент в подобном изучении? Отклик. Грубо говоря, когда проводится рекламная компания, сначала тестируется аудитория, а заинтересовали ли она вообще в этой продукции. Более подробно сам механизм будет разбираться в следующих главах, но пока могу сказать, что это чисто статистические методы. Со всеми свойственными им недостатками.

Что любопытно, Хопкин так же говорит о некой форме эволюционизма, не называя ее. Развитие рекламы он мыслит как накопление опыта и того, что из этого опыта сработало ранее. И это примерно тоже самое, что говорит и эволюционная модель. Через механизмы мутации и естественного отбора. Что как бы несколько уводит нас от чистой математики и приводит скорее на стык математики и биологии.

Что еще максимально интересно. То, что первичным во всей этой схеме будет то, о чем тоже неоднократно говорил Огилви - продукт.

Мы не можем предсказать, насколько популярным будет продукт, зато мы точно знаем, как наиболее эффективно продать его.

Иными словами, реклама это рамка для продукта, а не цель сама по себе. И об этом важно помнить постоянно.

Читать полностью…

#Стихорефлексия
#Стихорефлексия_коментарии
#Огилви_Дэвид

Кстати, довольно интересная глава. Я бы назвал ее скорее этической. Этика применения рекламы и вообще, где есть границы применения рекламы. Распишу по пунктам.

1) Агрессивная реклама. Не смотря на кажущуюся эффективность, она не работает. Огилви приводит как мнение экономистов прошлое, так и свои выкладки. Информативная реклама продает больше товаров, чем агрессивная. Отсюда есть очень интересный вывод - мало привлечь внимания. Внимание надо удержать на долгое время и убедить человека ввести некую ритуалику, связанную с предметом этого внимания. Как только многие болезни были побеждены, войны с соседями закончились, а дети перестали умирать через одного, то человечество стремительно выкинуло смерть за ограды своего внимания. Иными словами, применительно к нашей теме, агрессивная реклама это скорее как волк-продавец. Кто в сознательном состоянии поведет ребенка к волку?

2) Все что угодно. Нет. Реклама это рамка. Сам Огилви говорит, что продать некачественный товар не реально. Рекламная компания некачественного товара уничтожит этот товар. Именно тут теории о том, что маркетологи могут заставить вас купить что угодно рушатся. Не что угодно. Или скорее так - все, что угодно, но только один раз. Следующей покупки плохого товара просто не будет, тут никакая реклама не поможет. Покупатели не идиоты.

3) Политика. Сам Огилви прямо говорит, что использование рекламы в политике не этично. Тут сложно однозначно сказать из событий сейчас. Используется ли реклама в политике сейчас? Да. Насколько она эффективна? Чисто по себе скажу, что не очень. Тут все примерно как товаром. Реклама может усилить эффект. Но не создать его с нуля. А если учитывать то, что политическая карьера дольше жизненного цикла продукта на рынке, то молодому политику скорее уместнее перечитать советы из прошлой главы, чем надеется на рекламу.

4) Благотворительность. Сам Огилви говорит, что этим рекламные компании постоянно занимаются и это приносит ни с чем не сравнимый кайф. Тут интерес в том, что чисто рекламными способами меняется и поведение людей и мнение людей о каком-либо явлении. И если это реально нужно для рекламы товара, то на каком уровне применения этих методов в социуме будет неуместное влияние на этот социум. Особенно, если речь идет о серых зонах.

5) Цена. Вот это, кстати было интересно. Цена на рекламу заложена в товар, это, понятно любому знающему экономику. Но вот что реклама, заложенная в цену, эту цену снижает, это было необычно. Все, на самом деле банально - реклама дает реализацию большего количества товара, а, значит, возможность масштабировать производство. А, значит, затраты на каждую единицу товара снижаются. И цена на него падает.

6) Монополия. Тут все тоже прозрачно. Чем больше денег, тем эффективнее работает реклама. Чем эффективнее работает реклама, тем больше продаж. Чем больше продаж, тем больше денег. Круг замкнулся.

7) Траты. Вот тут удивительное, но что я раньше не замечал. Хотя оно и на виду. Реклама, по своей сути, не заставляет тебя тратить. Она показывает, что есть другой образ жизни. И этот образ жизни скорее всего реально лучше и интереснее. И вот тут мы уходим в такую спорную тему, что я, пожалуй, оставлю этот моральный вопрос на ваше усмотрение.

Читать полностью…

#Стихорефлексия
#Стихорефлексия_коментарии
#Огилви_Дэвид

Больше такая, мотивирующая глава и нечто из категории "что делать молодому специалисту". Разбить можно условно на два типа советов - советы просто молодому, как улучшить свою жизнь. Ну, или совет для старых, штука эта универсальная, у молодых просто, банально, больше времени.

Второй тип советов это скорее как вести себя внутри рабочего коллектива. Хотя, они тоже применимы и к более широкому кругу. Но, обо всем, как водится, по порядку.

Общие советы -
1) Трудолюбие. Огилви уже неоднократно подчеркивает этот навык и тут я с ним полностью согласен. Чем больше ты сделаешь сегодня, тем лучше. Нет сил на какие-то великие штуки, устал и голова не соображает? Займись рутиной. Они никуда не девается и ее всегда необходимо сделать. Тут уместно вспомнить знаменитую геймерскую фразу - "пока ты спишь - враг качается".

2) Познание. Тут я прибегну к аналогии с пирамидами. Чем сложнее работа, которую надо сделать, тем меньше человек смогут ее сделать. В силу отсутствия каких-либо навыков и знаний. Так вот. Тебе надо постоянно увеличивать свою квалификацию. Рано или поздно ты попадешь туда, где она пригодится. И если у тебя срывается какое-то дело из-за того, что ты оказался не подготовленным, то кто виноват? Стоики были мудры, когда говорили, что все благо заключено в нас.

3) Смирение гордыни. Ты можешь быть самым лучшим выпускником в ВУЗе, ты можешь быть самой красивой девушкой на выпускном балу. Ты можешь быть блистающим где угодно. Пока ты не профессионал своего дела, то гордыню надо смирить. Просто в силу того, что гордыня это огромный тормоз. Потому что пока ты любуешься собой в зеркале, правильно - враг качается.

4) Терпение. Дерьмо просто случается. Не по какой-то причине, а просто так. Если оно случилось, то тебе надо вылезти, вытереться и продолжить делать свое дело. Почему? Ну вы поняли - пока ты сидишь в дерьме и жалеешь себя - враг качается.

Офисные советы -
1) Решение о твоем назначении зависит от руководства. Не кусай руку, которая кормит. Иными словами, всегда будь на стороне того, кому служишь.

2) Час времени твоего начальника стоит больше, чем час твоего времени. Не трать его зазря - пиши короткие сообщения и только по делу.

3) Если ты умный, то почему тебе платят дураки? Не считай клиента тупым. Этот совет Огилви повторял довольно много раз в той или иной форме.

4) Постарей. Чем взрослее выглядит человек, тем больше он кажется нам подходящим к высокой должности.

5) Не болтай. Болтун находка для шпиона, как говорится. Если по твоей вине какая-то информация утекла, то это запомнят.

Ну и еще несколько советов, из общей категории.
1) Ты должен знать, что делаешь. А если ты руководишь людьми, то ты должен знать то, что вы делается вообще лучше всех. Иными словами, навык руководства это просто один из навыков. И только его никогда не будет достаточно, если ты работаешь в незнакомой области.

2) Все, по настоящему великое, делают одиночки, которые не одни. Огилви уже не раз говорит о том, что важность командной работы в творчестве - туфта. Все решают талантливые и трудолюбивые одиночки. Считаешь себя таковым? Перечитай общие советы еще раз.

Ну и да. А для всего остального, где ты плох. Вот там нужна команда. Или коллеги.

Читать полностью…

#Мысли_вслух

Сегодня слушал стрим в ЦПБ на тему взаимосвязи теологии, политики, искусства, шпионажа. Что могу сказать по поводу?

Стрим крутой. Я много слушал там стримов, как открытых, так и во внутренних группах, пока еще учился там. И могу точно сказать, что этот был одним из лучших. Просто в силу того, что настолько плотная упаковка материала с таким количеством связей между это реально просто талант. Короче всем рекомендую. Ну а теперь несколько основных моментов, которые зацепились за память.

1) Если ты не занимаешься рекламой, то ты обречен заниматься пропагандой. Знаете, в чем между ними разница? Реклама это, можно сказать, маяк, а пропаганда это море вокруг маяка. Пропаганды слишком много и она работает на массовость. Если тебе миллионы людей вокруг скажут про то, что цвет воды зеленый, то ты его будешь видеть зеленым. Просто в силу того, что мы существа социальные и нам очень важно одобрение коллектива. Его можно добиться двумя радикально разными путями. Ты можешь во всем соглашаться. Так ты попадаешь в пространство пропаганды. Причем, неважно чего, пропагандировать можно и колбасу. Либо ты попадаешь в пространство создания чего-то нового. Так ты занимаешься рекламой.

2) В связи с этим вырастает полнейшая связь между рекламой и теологией. Просто в силу того, что теология это о неких концептах, которые алогичные. Или сверхлогичные, смотря с какой стороны посмотреть. Короче, это нечто такое, что формирует что-то такое, что обречено приковывать наше внимание. У меня тут я называю это сакральным ядром.

3) Связь теологии и лидерства. Тоже вытекает из предыдущего пункта. Если ты связан с чем-то сакральным, чем-то, что приковывает внимание, не важно по каким причинам, ты обречен на лидерство. Просто в силу того, что ты таким образом и сам приобретаешь черты сакрального. И тут, конечно, ты либо замыкаешь обратно на искусство, причем такое, что оно отталкивает всех. Это, если условно, путь юродства, путь святости. Ты выше этого мира, причем не на словах, а реально. К чему бояться мира, если с тобой говорит бог? Примерно этим путем шли стоики. Второй вариант это политика. За счет связи с сакральным, ты обречен на лидерство. А, значит, обречен влиять на людей. И если ты не хочешь чтобы из тебя сделали некое карманное пугало, тебе необходимо создавать вокруг себя буфер, некое пространство взаимодействия с миром. Если ты можешь одной рукой поднять только один камень, то тысяча рук уже способны построить храм. А это уже точка сосредоточения других людей. А, значит, и точка сосредоточения денег. А, значит, политика.

4) Ну а из политики вытекает уже и шпионаж и власть и сила и вообще все остальное. Просто в силу того, что бога мало обрести. Его надо еще не потерять. Или не променять на котлеты.

Читать полностью…

Ряд объявлений, откуда тут видео и реклама читательских клубов

Ну и подписывайтесь на мой личный блог -
/channel/passionary_push

Читать полностью…

#Стихорефлексия
Огилви Дэвид - "Откровения рекламного агента"
Глава 7 - "Как сделать хороший рекламный ролик"

Зачем ты, зритель, пялишься в экран?
От скуки? Хочешь жизнь свою заполнить?
Тогда будь добр и рекламу посмотреть.
И сразу же забыть товар, что так старательно
Тебе рекламодатель предлагает.

Читать полностью…

#Стихорефлексия
Огилви Дэвид - "Откровения рекламного агента"
Глава 7 - "Как иллюстрировать печатные материалы"
п. "Рекламный плакат"

Плакат рекламный лишь мгновенье
Пронеся мимо - нет его.
И потому он, в нашу память,
Обязан в тот же миг войти.

Читать полностью…

#Стихорефлексия
Огилви Дэвид - "Откровения рекламного агента"
Глава 7 - "Как иллюстрировать печатные материалы"

Как наш плакат революционный,
Является орудием борьбы.
Так и в рекламе та картинка
Явилась средством для продаж.

Читать полностью…

#Стихорефлексия
Огилви Дэвид - "Откровения рекламного агента"
Глава 6 - "Как написать убедительный рекламный текст"

Как сексом нам по новому заняться?
Того не знаю я. Одно могу доподлинно сказать.
На текст ты смотришь после заголовка.
Или не смотришь вовсе.
Зависит, как его подать.

Читать полностью…

#Стихорефлексия
Огилви Дэвид - "Откровения рекламного агента"
Глава 5 - "Как создать выдающуюся рекламную кампанию"

Товар ваш не реклама продает,
А то, что происходит после.

Читать полностью…

#Стихорефлексия
Огилви Дэвид - "Откровения рекламного агента"
Глава 4 - "Как быть хорошим клиентом"

Проблема стада состоит лишь в том,
Что двое могут поделить все честно.
Но будет там всегда и третий.
Тот, что плевал на джентельменские
Законы. Он вор, бандит. И этим самым
Он бой выигрывает разом. Что делать
С ним тем, нашим, джентльменам?

Читать полностью…

#Стихорефлексия
Огилви Дэвид - "Откровения рекламного агента"
Глава 3 - "Как удерживать клиентов"

Коль хочешь ты стать многоженцем
То должен помнить ты одно -
Дела ты должен делать так,
Как будто нету для тебя
Любимей и прекрасней
Жены, с которой ты сейчас.

Читать полностью…

#Стихорефлексия
Огилви Дэвид - "Откровения рекламного агента"
Глава 2 - "Как завоевать клиентов"
Часть 2.

И все смеялись над улиткой - ползет себе неспешно
И путь, столь осторожно выбирай средь камней,
Казалось всем что и не двигались она.
Меж тем, таким, неспешным шагом
Давно опередила тех, кто вдаль неслись
Препятствий и преград не видя.
Кто поворотах на лихих, вдруг выбыли
Из гонки, сойдя с дорог, не ведая,
Что дальше ждет их только пропасть.

Читать полностью…

#Стихорефлексия
Клод Хопкинс - "Научная реклама"
Глава 3 - "Делайте одолжения"

Не сможешь убедить людей -
Пусть сами выбирают.
Но помни ты одно -
Услугу будут помнить долго.

Читать полностью…

#Стихорефлексия
Клод Хопкинс - "Научная реклама"
Глава 2 - "Не что иное, как уметь продавать"

Рекламщик! На место рабочее прейдя,
Помнить ты должен! Задача твоя - продавать!
Искусство творить ты можешь и дома.

Читать полностью…

#Стихорефлексия
Клод Хопкинс - "Научная реклама"
Глава 1 - "Как утверждаются законы рекламы"

Модель мы строили, и вот, пришла пора
Ее проверить в деле. Ведь не дано узнать
О том, что в мире происходит, пока мы
Мир о том не спросим - ему потребно то,
Что мы тут предлагаем?

Читать полностью…

#Стихорефлексия
Огилви Дэвид - "Откровения рекламного агента"
Глава 11 - "А не упразднить ли нам рекламу?"

Глупец, крича всех громче,
Надеется внимание привлечь.
Однако, мало лишь привлечь его.
Все станет ясно, как начнешь ты говорить.
Что стало той причиной.
И для чего вниманье ты привлек?

Читать полностью…

#Стихорефлексия
Огилви Дэвид - "Откровения рекламного агента"
Глава 10 - "Как добиться успеха (советы молодым)"

Врата у богатству открывают
Лишь те ключи, что на виду -
Любить ты дело должен,
Которым ты решил заняться.
Ни сил ни время не жалей -
Так станешь лучшим среди прочих.
И новому учись ты постоянно
Ведь все течет, меняется.
Сегодня ты знаток, но чуть ты зазевался
Так стал ты дураком, за прошлое цепляясь.

Читать полностью…

#О_жизни_и_бложике

Там ещё парочка объявлений будет, о блоге, откуда тут столько видео и книжных клубах)

Читать полностью…

#Стихорефлексия
#Стихорефлексия_коментарии
#Огилви_Дэвид

Еще один вид рекламной продукции, принципы работы с которым принципиально не отличаются от написания текста, в отличии от рекламного плаката. За исключением нескольких нюансов.

Телевизионная реклама это как бы подневольный способ, зритель уже смотрит телевизор. И он как бы соглашается с тем, что во время показа будет реклама. В этом отличие телевизионного ролика от, например, рекламного объявления. С другой стороны, тут нет такой конкуренции за внимание, как с рекламным плакатом, который зритель предпочел бы вообще не видеть. Что, кстати, приближает интернет-рекламу скорее к рекламным плакатам, чем к телевизионной рекламе.

Итак, как сделать рекламный ролик -

1) Продавать. Как уже неоднократно подчеркивал Огилви, реклама должна продавать товар, больше она не должна ничего делать.

2) Формат видеоряда предполагает, что вы будете показывать товар, а не рассказывать о нет. Именно поэтому реклама должна показывать товар. Чтобы зритель его запомнил. В этом плане Огилви дает потрясающий совет - надо показывать товар и повторять его название. Показывать товар надо для того, чтобы зритель узнал его упаковку, когда пойдет в магазин. Повторять название надо прямо до "тошноты".

3) Проблема - решение. Вот это любопытный прием. Огилви говорит о том, что больше продаж идет от роликов, где сначала ставится какая-то реальная проблема зрителя, а потом, уже с помощью товара, эта проблема решается.

4) "Грязные" приемы. А именно реклама с помощью эмоций и настроения. Упоминается очень вскользь, рискну предположить, что Огилви просто не использует эти приему. По крайней мере слишком часто. Просто в силу того, что у него такая модель бизнеса. Соответственно, про эти приемы он и не пишет особо, лишь упоминает о них.

5) Пение. Петь нельзя. Бизнес это слишком серьезно, чтобы рекламировать товар пением. Да и товаров такая подача продает меньше. Но песенка из рекламы вполне может стать мемом. Что в корне противоречит функции рекламы - она должна продавать товар, запомнится должен товар, а не реклама.

6) Банальности. Зритель смотрит телевизор. Скорее всего его внимание расфокусировано. Если вы будете использовать банальности в рекламе, то внимание зрителя останется столь же расфокусировано. Привлекает новизна. Какие-то нестандартные ходы. В этом ее сходство с искусством. Отличие же от искусства заключается в том, что искусство ценно самое по себе. Реклама же сама по себе бесцельна. Она рамка для товара.

Читать полностью…

#Стихорефлексия
#Стихорефлексия_коментарии
#Огилви_Дэвид

Рекламные плакаты Огилви, не очень любит. Просто в силу того, что они полностью противоречат его стилю работы. Огилви, как следует из его книги, предпочитает иметь дело с форматом, где есть возможность поработать с читателем. А это рекламное объявления. Которое, как мы помним из предыдущих глав, должно быть довольно объемное, тут лаконичность скорее враг, чем друг.

Рекламный же плакат, просто в силу своего применения дает примерно пять секунд, чтобы привлечь внимание. И совсем не дает возможности писать текст. Потому что смотрят их, как правило, в дороге, когда внимание сосредоточено на пути движения, а не на рекламных материалах. Итак, что предлагает Огилви при работе с такой манерой изложения? Лаконичность. Это ключевое слово, которое проявляется во всех аспектах.

1) Количество слов. Примерно шесть. Это в корне противоречит тому, как Огилви делает свою рекламу. Что любопытно, просто наличие рекламных плакатов показывает нам, что есть несколько стилей работы в рекламе, которые завязаны скорее на материале, из которого реклама делает.

2) Иллюстрации. Светлый фон и несколько элементов. Желательно ярких цветов, чтобы выделялись на светлом фоне. Задача рекламщика, как мы помним, обеспечить продажи, а не выигрывать конкурсы рекламы.

3) Реалистичность, а не абстракция. Нечто подобное уже писалось выше - текст, а теперь и рисунок должны быть конкретны, выполнять свою функцию, а не приглашать читателя и зрителя в мир абстрактных размышлений.

4) "Грязные" приемы. Не совсем понимаю значения этой фразы, но отмечу на подумать -

Старайтесь отобразить на своем плакате проявление силы, ловкости и изобретательности — то, что Совиньяк называет «скандальным визуальным эффектом»

В принципе, можно предположить, что это некая форма скандала, нечто, что одновременно шокирует и привлекает внимание. Тут, конечно, можно углубится в скандал по Жирару, нечто являющее предтечей к жертвоприношению, но делать я этого не буду. Просто в силу того, что это тоже будет скандалом.

Читать полностью…

#Стихорефлексия
#Стихорефлексия_коментарии
#Огилви_Дэвид

Что удивительно, почти все пункты из темы про заголовки оказываются применимы и к картинке в рекламе. За исключением некоторых, но об этом напишу отдельно.

Итак, что нам важно при использовании иллюстраций. Иллюстрация в рекламном объявлении должна выполнять одну единственную функция - продавать товар. Больше она не должна делать ничего. Именно поэтому фотографии и картинки должны быть простыми. И должны привлекать внимание.

А самым лучшим способом привлечь внимание будет некий вопрос, который задаст себе потенциальный покупатель, когда увидит картинку. И именно это отличает ее от заголовка, который должен не провоцировать на вопрос, а раскрывать краткую суть. А последующий текст уже должен раскрывать тему полностью.

Итак, фото или картинка это некая самая первая точка контакта. И Огилви приводит много интересных примеров. Помимо очевидных, что женщину привлечет ребенок, есть еще несколько не столь очевидных. Мужчин по какой-то причине привлекают мужчины. А женщин - женщины. Рискну предположить, что мы просто привыкли рассматривать иллюстрированный текст для того, чтобы сравнивать его с собой, а не для поиска партнера. Именно отсюда этот странный парадокс.

В центра фотографии, как и раньше, Огилви настаивает на присутствии некой центральной идеи. Тут он называет это сюжетом. В принципе, это начинает складываться в некий конструкт - в центре у нас некая идея, имидж фирмы. Дальше он раскрывается уже в тексте, теперь мы вводим еще и картинку. Рискну предположить, что все тоже самое можно сказать и про видео и про аудио и вообще при все материалы, которые возможно появятся в будущем. Реклама бренда через запах? Ново? Попробуйте поселиться рядом с кулинарией.

Дальше мы сталкиваемся с такой интересной штукой, как манифестация рекламы. Из самой идеи до ее физического воплощения. И тут тоже есть много тонких нюансов. Об этом Огилви напрямую не пишет, но нечто подобное я вычитал у Маяковского в "Как делать стихи". Книги, на самом деле, имеют очень много общего, поэтому я проведу их перекрестное сравнение в самом конце.

Тут же тему воплощения Огилви высказывает в виде концентрации не на рекламе как таковой, а на рекламе в контексте страницы. Представьте, например, рекламу каких-то "серьезных" мужских брендов среди юмористических постов. Вы скажете, что это будет не уместно. Контекстная реклама в интернете с вами не согласится.

Что еще интересно, Огилви рекомендует внимательно смотреть на то, в каком стиле выполнена реклама. Почему? Потому что люди читают журналы, а сейчас еще и различные интернет ресурсы и банально привыкают к тому, как должен выглядеть текст. Это очень хорошая тема на подумать над эволюцией текста, которую произвел интернет. И как это теперь влияет на нас. Но это тема уже отдельного разговора.

Читать полностью…

#Стихорефлексия
#Стихорефлексия_коментарии
#Огилви_Дэвид

Самое важное это заголовок. Начало текста, как бы приглашает читателя погрузится в сам текст. И это наиболее свойственно для рекламных текстов. Просто в силу того, что реклама это те тексты, которые читатель как бы не хочет читать.

Именно в этом смысле реклама является рамкой для товара, красивой его подачей. Нет подачи - никто просто не обратит внимание на сам товар. Каким бы он ни был хорошим.

Итак, какие Огилви приводит основные постулаты для заголовка?

1) Заголовок должен быть привлекающим внимание. Иначе он просто тонет среди других таких же заголовков. Никто не будет в сознательном состоянии читать текст, который не привлек внимания. Ну, кроме меня. У меня патологическая страсть к чтению, я читаю все подряд. Во всех остальных случаях знакомства с текстом может и не состояться, если начало сложилось не очень. Запомним и будем использовать.

2) Заголовок должен что-то обещать. Товар должен это обещание выполнить. Если вам нужна волшебная палочка рекламы, то это вот она.

3) В заголовке должно быть название бренда. Рискну предположить, что это общая концепция Огилви на тему формирования имиджа бренда. Самая читаемая часть текста это его заголовок и именно там должно быть название бренда.

4) Короткие заголовки это ошибка. Люди читают очень длинные тексты, если в достаточной мере привлечь их внимание. Нетленной классикой являются слова "новое" и "бесплатно". Люди любят новизну и люди любят бесплатное. Это вызывает, как минимум любопытство, это эволюционно зашито в нас и именно так выживали поколения до нашего времени.

5) Так же, "магическими словами" являются любые эмоционально окрашенные слова. Огилви приводит примеры - «дорогой», «любовь», «страх», «гордость», «друг», «малыш». Я бы расширил это до трех базовых потребностей - "власть", "секс" и "ресурсы". И до дополнительных "безопасность", "игра".

6) Заголовок должен что-то обязательно сообщать. Если он пустой и раскрывается в тексте, то и все будут считать, что и текст пустой.

Теперь поговорим про основной текст. И там все тоже самое. Добавлю лишь несколько деталей, которые явно не влезут в заголовок

1) Информативность. Чем больше правдивой информации о товаре, тем лучше. Не бойтесь того, что никто не читает длинные тексты. Люди не читают скучные тексты, длинные тексты не обязательно должны быть скучными.

2) Здесь и сейчас. В заголовке это играет большую роль, но в тексте у вас будет как бы последний шанс продать товар. В идеале нужен такой заголовке, после которого покупатель решиться на покупку, но текс это как бы дополнительный шанс. Просто в силу того, что покупатель не идиот и ему важны его деньги. Иными словами, если вы не продали товар текстом, то ваш шанс утерян.

3) Давление массой. Мы социальные существа, поэтому нам очень нравятся отзывы других людей. Особенно нам нравятся отзывы различных знаменитостей. но если их нет, то мнение обычного человека тоже работает. Мне, например, часто пишут люди с благодарностью. Мой блог делает их умнее, так они говорят.

4) Услуга. Или что-то новое. Если текст может как-то бесплатно помочь читателю, то он должен это сделать. Люди всегда оценят добрый совет. но только не надо врать или рассказывать что-то очевидное. Почему? Потому что покупатель не идиот.

5) Хороший текст должен убедить покупателя купит товар. Больше он не должен ничего делать. Он не должен развлекать, он не должен быть литературной формой, он не должен получать награды "лучший рекламный текст года". Рекламный текст должен убедить купит товар, а потом покупатель должен забыть о рекламном тексте. Реклама это рамка для товара, самостоятельной ценности в ней нет.

Читать полностью…

#Стихорефлексия
#Стихорефлексия_коментарии
#Огилви_Дэвид

Наконец-то добрались до самого главного. До непосредственно самой рекламы. Огилви постулирует 11 принципов, которые лежат в основе всей его рекламной деятельности. И, до кучи, выводит крайне любопытный принцип, который явным образом не говорит, но который идет красной нитью сквозь всю его работу.

Итак. Покупатель не идиот. Думаю, что именно это должно стать основой для любой рекламы вообще. Иными словами, реклама работает немного не так, как принято думать. Считается, что успешная реклама как бы заставит человека купить товар, а потом он как бы не заметит того, что его обманули. Так вот, если покупатель купит какую-то фигню, то он это заметит. Отсюда много очень интересных выводов.

Самое главное - реклама хорошо работает только с хорошим товаром. А, значит, реклама не является как бы первичным во всем этом деле. Она выступает скорее как рамка вокруг товара, что-то типа подсветки подиума, на котором этот товар будет показан.

Причем, что парадоксально, без хорошей рекламы сложно представить себе хороший товар. Потому что реклама это что-то типа способа привлечь внимание к какой-либо конкретной продукции. А нужна она не что-бы продать товар, а чтобы продать товар в среде, где все хотят продать товар. Если кто-то один единственный на рынке, то ему реклама не нужна. Просто в силу того, что все итак будут покупать у этого продавца. Грубо говоря, в нашу эпоху развитой промышленности все примерно продают примерно одно и то же. Война идет скорее за проценты в основных характеристиках и каких-то своих особых фишках. Которые сразу же пойдут в массовое производство, как только все поймут, что именно эти фишки и нужны людям.

Теперь непосредственно сами принципы, особо их комментировать не буду, они довольно прозрачны. Остановлюсь отдельно лишь на нескольких.

1. То, что вы говорите, важнее того, как вы это говорите.

2. Ваша рекламная кампания потерпит неудачу, если не будет основана на Большой Идее.

3. Оперируйте фактами.

4. Нельзя заставить человека купить товар.

5. Станьте образцом хороших манер, но не делайте из себя клоуна.

6. Сделайте свою рекламу современной.

7. Коллективный разум хорош для критического анализа рекламного объявления, но он не может написать его.

8. Если вам посчастливилось создать хорошую рекламу, эксплуатируйте ее до тех пор, пока она будет продавать товар.

9. Никогда не создавайте рекламу, которую не хотели бы показывать своей семье.

10. Бренд и его имидж.

11. Не подражайте другим.

А остановлюсь я лишь на двух пунктах. На Большой идеи. И на ее развитии - на имидже. Общая концепция Огилви такова, что идее и имиджу придает колоссально огромное значение. Если мы скажем все это на языке религиозности, то мы опишем самую основу такой эффективности религии. Она работает с сакральным. Огилви называет это "Большой идеей", но суть, судя по тексту, примерно одинаковая. Что-то, что приковывает внимание. И что-то, что не меняется под влиянием языка. Последнее отражается в религиозных учениях как долгая стратегия, нацеленность на вечность. Если концепция сакральна, то она автоматически становится, во первых, притягивающей внимания, а, во вторых, нацеленной на вечность. Просто в силу своего характера, именно такие вещи, мы называем сакральными. Они нам важны и они неизменны.

Тут я не скажу, что сообщаю какие-то новости, весь мой блог в той или иной степени посвящен этому. Интересно другое. Огилви приводит очень любопытную фразу -
"Обещание, большое обещание — душа рекламы". Я не совсем понимаю ее, но чувствую, что это нечто, что имеет непосредственно отношение к сакральному.

Читать полностью…

#Стихорефлексия
#Стихорефлексия_коментарии
#Огилви_Дэвид

В целом, глава больше о каких-то мечтаниях Огилви, не более. Как руководство к действию я бы не рекомендовал. Но сначала я лишний раз напомню, что Олигви, по своей сути, скорее джентльмен, чем бизнесмен. И ведет он себя как джентльмен. И, соответственно, рекомендует всем вести себя как джентльмены. Иными словами, его ведение бизнеса это скорее некое партнерское соглашение, некий договорняк между уважаемыми людьми. Да, там есть и прагматичность и корыстный подход. Но он какой-то, сдержанный что-ли. Не исключаю, что в его золотое время в бизнесе все именно так и было. И пишет он, соответственно, исходя из своего опыта, своего видения, духа своего окружения.

Но самый главный вопрос, который следует нам себе задать, заключается в том, а что такое вообще бизнес? Для этого напомню про свой старый текст про народы и их пищевые привычки. И самый главный для нас тогда вопрос заключается не в исторической реконструкции бизнеса, а в определении, по какому пути бизнес развивается. Рискну предположить, что будет что-то типа постоянного смещения методов. А, следовательно, советы условно посевного времени зарабатывания денег теряют все смысл, когда идет период борьбы за стада. Иными словами, джентельменский бизнес это скорее период сложных полей.

Что происходит в бизнесе сейчас, особенно в наше неспокойное время судить не берусь. Просто рискну предположить, что это скорее некая динамическая система, нечто вроде отражения самих народов и, соответственно, свойственной для них культуры. А еще, скорее всего, будет неизбежно возникать ситуация развития одной культуры поверх другой. Просто в силу того, что смещаются акценты, говоря языком нашей аналогии, смещаются сами ресурсы. Например, поверх классической нефтедобычи, которая, по своей сути, скорее система сложных полей наслаивается торговля этой нефтью, которая напоминает скорее культуру стад.

Соответственно, все советы по бизнесу скорее всего следует мыслить не как некое руководство, а как отражение, призму, через которую человек видит свой путь и успех на этом пути. А, как мы все прекрасно понимаем, мы слишком часто приписываем себе случайность как заслугу. Иными словами, мы тут сталкиваемся примерно с таким же положением вещей, как и в философии. Мы обречены не просто рассматривать каждую систему взглядов обособленно, но еще и знать и понимать другие. Просто в силу того, что философия она больше про поиск универсалией, того, что, по своей сути, сакрально и обладает свойством централизации вокруг себя всего остального дискурса.

Читать полностью…

#Стихорефлексия
#Стихорефлексия_коментарии
#Огилви_Дэвид

Сначала я был несколько разочарован, поскольку ну изначально я книгу читать начинал для того, чтобы разобраться, а что такое вообще современная реклама. А там об этом пока ни слова. По сути, это можно скорее назвать советами по ведению бизнеса. Но потом я понял, что в сути своей реклама это рекламный бизнес. Иными словами, сам продукт, реклама, неотделим от способов его производства. Считаю это довольно ценным уроком, хотя он и не попадает в тематики блога.

Теперь же рассмотрим, в чем суть игры на много ворот, или, другими словами, в чем суть балансировки между клиентами. Идею о том, что надо делать ставку на одного клиента Огилви полностью отвергает. В принципе, в инвестировании есть схожий прием под названием диверсификация рисков. Это когда нет ключевых ценных бумаг, а все инвестирование примерно равномерно распределено между ценными бумагами. Огилви проповедует примерно такой же подход по работе с клиентами. Просто в силу того, что жизнь - штука непредсказуемая, а, значит и бизнес тоже.

И самый главный, на мой взгляд, принцип изложен в следующей цитате -

... успешность «многоженства» зависит от того, удастся ли вам убедить каждую из «жен», что на ней сошелся клином белый свет.

И все последующее тоже так или иначе вытекает из этого принципа.

1) Кадровые вопросы. Все самые креативные рекламщики должны работать над старыми клиентами. Просто в силу того, что там уже сложились рабочие связи и процесс более-менее налажен. Отзыв условной элиты с проекта на новый вызовет недовольство у старых заказчиков, а новыми оценен не будет. Они же еще не знают, что с ними работает элита.

2) Взаимодействие с клиентом. Огилви справедливо ставит вопрос о том, что у собственника бизнеса всегда будет стоять проблема между сделать хорошо и сделать так, чтобы понравилось заказчику. В первом случае надо вкладывать в специалистов, а во втором в менеджеров. Сочетать эти крайности это очень сложная задача.

3) Уровни связи. Писал уже об этом, сейчас разверну поподробнее. В рабочей коммуникации должны быть разные, зачастую даже независимые уровни взаимодействия. Иными словами, пусть собственники говорят между собой, менеджеры между собой, а специалисты между собой. Ошибкой будет делать ставку на какую-то одну коммуникацию, например, когда все взаимодействия идут через двух-трех людей. Просто в силу того, что люди это слабые существа, они могут заболеть, быть в плохом настроении, быть загружены чем-то другим. И именно тогда начинают работать связи на уровнях. Так же, не следует забывать про проблемы языка, а, значит, про проблему передачи информации. Чем меньше посредников, тем лучше, просто в силу того, что каждый из посредников вносит искажения.

4) Доброжелательное отношение. Довольно спорный пункт, но Огилви, судя по всему, придает ему большое значение, поэтому мы про него тоже расскажем. Он сам говорит о том, что пользуется той продукцией, которую рекламирует. Взаимодействует с людьми вне рамок работы. И общается с заказчиком не только тогда, когда дела идут плохо, но и когда дела идут хорошо. Суммировать все это можно можно одним принципом - "ваш клиент это ваш друг".

Читать полностью…

#Стихорефлексия
#Стихорефлексия_коментарии
#Огилви_Дэвид

Продолжение главы и тут больше именно по стиль ведения бизнеса. И тут меня ждал довольно любопытный сюрприз. Итак, Огилви, отец рекламы, человек, который, по сути, заложил стандарты рекламного бизнеса. Вот какой образ у вас возникает? Первопроходец, рискованный человек. Кто не рискует, то не пьет шампанского, да?

Нет. Это очень осторожный и прагматичный, по своей натуре, человек и это очень хорошо видно конкретно в этой главе. Теперь разберем самые ключевые моменты.

1) Трудолюбие, трудолюбие и еще раз трудолюбие. Сам Огилви много раз подчеркивает, что это ключевой навык. Надо уметь брать и работать. Просто в силу того, что это одно из немногого, что мы по настоящему можем контролировать в жизни, а, значит и в бизнесе. Я встречал довольно хорошее определение того, как достичь в жизни богатства. Надо просто каждый день класть хотя бы маленький кирпичик в стены своего проекта. Так вот, трудолюбие позволяет делать это быстрее. Когда каждый день мы кладем не один кирпичик, а два, то и сама стена будет закончена в два раза быстрее. И, что самое любопытно, это полностью противоречит современному подходу, жажде быстрого обогащения.

2) Выбор клиентов. Именно выбор. Не поиск любого клиента, а выбор из тех клиентов, которые во первых, принесут прибыль, во вторых останутся с вами надолго и в третьих, ваше сотрудничество будет прибыльным для обоих сторон. Видите здесь слова из категории "реализация творческих возможностей", "влияние на мир", "слава в обществе"? Вот и я нет. Любой бизнес это о зарабатывание денег. Путем решения проблемы клиента. Точка. И именно поэтому надо выбирать клиентов, чтобы ваши цели совпадали.

3) Неспешный темп. Это очень хорошо перекликается с другой книгой, которую я сейчас читаю. Бенджамин Грэм - "Разумный инвестор". Там примерно об этом же. Быстрые результаты это очень соблазнительная ловушка. И основная задача для инвестора, это избегать быстрых результатов. Нужны стабильные результаты, которые приносят деньги. Огилви говорит о том, что он не берется за новых клиентов, пока не наберет и не обучит сотрудников, которые могут проблемы клиента решить и могут сделать это максимально качественно. А обучение сотрудников, как известно, процесс не быстрый и именно поэтому новые контракты совпадают с темпом подготовки сотрудников. Просто в силу того, что кадры решают все.

Ну и напоследок несколько важных моментов, которые скорее на уровне тактики, а не стратегии, поэтому отдельные пункты для них вводить не буду, но зафиксирую, потому что считаю это важным.

Все проверяется практикой.

Общение с заказчиком должно быть по уровням. Владелец бизнеса должен говорить с владельцем бизнеса, менеджер должен говорить с менеджеров и так далее. Если этот принцип систематически нарушается, то что-то идет не так.

Продукт должен вызывать желание его рекламировать. Если рекламировать ради самой рекламы, то это, в своей сути, обман, а не реклама. Что противоречит нацеленности на долгую стратегию.

Ну и напоследок две цитаты, который просто должны находится рядом. Без всяких комментариев.

Я давно заметил: если торговец антиквариатом обращает мое внимание на изъяны в предметах мебели, он вызывает у меня доверие.

Мне нравится добиваться успеха открыто, а проигрывать так, чтобы об этом никто не знал.

Читать полностью…

#Стихорефлексия
#Стихорефлексия_коментарии
#Огилви_Дэвид

Если честно, то надо начать эту главу с одной простой рекомендации, про которую Огилви упоминает, но прямо об этом не говорит. Итак. Для того, что тебе сопутствовал успех, тебе надо всего-лишь. Иметь влиятельного брата и происходить из древнего рода. Вы скажете, что это фигня? Давайте предоставим слово самому автору -

К счастью для меня, мой старший брат Фрэнсис был тогда генеральным директором Mather & Crowther Ltd., известного и авторитетного лондонского рекламного агентства. Он пришел мне на помощь, убедив своих партнеров увеличить мой капитал и позволить мне использовать название их фирмы. Мой старый друг Бобби Бивен из S. H. Benson Ltd., другого английского агентства, последовал его примеру, а сэр Фрэнсис Мейнелл уговорил сэра Стаффорда Криппса санкционировать трансатлантические инвестиции.

Ну вот явно же не мелочь, особенно на старте карьеры? Впрочем, пишу я это просто для того, чтобы сбить очарование с автора, который "заложил основы современной рекламы". Вполне вероятно, что будь он простым парнем с улицы, никаких высот бы он не достиг. Или оно реально никак не повлияло, тут судить не берусь, но факт остается фактом. Теперь перейдем к более весомым советам.

1) У молодой фирмы, по сути, есть два очень важных преимущества. Во первых, эта фирма еще не разжирела. Там работают молодые и голодные, а, значит, работоспособность у них огромная. Пока им не нужны социальные гарантии, отпуск по требованию и все прочее, что хорошо для работника, но очень плохо для работодателя. И, исходя из этих соображений, молодые фирмы нанимают - они, банально, дешевле, еще не надо платить за бренд. Второе важное преимущество заключается в том, что у компании еще нет репутации. Иными словами, им плевать на то, что о них говорят. И именно это развязывает руки в плане новых идей. Старые фирмы с репутацией скорее всего новшества просто отринут. Просто в силу того, что репутация не позволяет им рисковать. Что наиболее интересно, старые фирмы это всегда просто новые, которые прожили достаточно долго. Вечный круговорот в бизнесе.

2) Говорить. Надо постоянно говорить о себе. Огилви приводит пример, когда он постоянно рассылал отчеты о успехах агентства в адрес шестисот человек. А так же о обеде, который он организовал, чтобы рассказать своим, по сути, конкурентам, о том, что он собирается делать крупное рекламное агентство с нуля. В бизнесе любят успех, рискну предположить, что именно это и сыграло свою роль.

3) Молчать. А вот это самый любопытный совет из всех. И, в чем-то он противоположен предыдущему. Надо позволять говорить клиенту. И чем больше он это делает, тем больше вероятность контракта. Замечу лишь, что работает это не только в бизнесе, а вообще везде. Люди любят, когда их слушают.

4) Иногда говорить, а иногда молчать. Очень тонкий прием, больше настроенный на работу на публику. Не более двух публичных выступлений в год. Иными словами, это некий баланс между говорить и молчать. С одной стороны всем интересно услышать какую-то публичную речь от успешного бизнесмена, а, с другой, он этим рискует всем надоесть.

Что парадоксально, эти пункты могут показаться противоречащим друг другу и, с точки зрения логики так и есть. Только реальный мир очень плохо укладывается в рамки логики. Именно поэтому запомним самый основной совет Огилви - много работать. И относиться к делу как к спорту. Если не получилось сегодня, то получится завтра. Или послезавтра. Дорогу осилит идущий, если говорить другим языком.

Читать полностью…